粘住：为什么我们记住了这些，忘掉了那些？.txt

为什么我们记住了这些忘掉了那些

这本书不能提供一个十拿九稳的方法。我们要事先承认：我们无法告诉你能够让只有12岁的孩子坐在营火旁探讨生物有丝分裂的方法。不管怎么样，你的提升备忘录多半不会像谚语那样在另一种文化中流传几十年。

但我们能向你保证：不管你的“天生创造力”如何，我们将会向你展示-只要一点点努力，几乎所有观点都能够更具黏性；一个有黏性的观点也会更加与众不同，而你所要做的就是理解并掌握黏性创意的6条原则。

无论是美国西南航空公司取得的骄人的经营业绩还是克林顿成功竞选为美国总统，都具有一个共同点，那就是它们都拥有简约的核心观念--西南航空公司的目标是，“唯一的低费用航空公司”；克林顿的竞选口号则是，“应该抓经济，蠢货”。黏性创意的第一步便是要简约，我们应该“找到创意的核心”，剔除掉那些多余的和附带的因素。

正文 第一章 简约（1）

2010-2-21 20:12:08 本章字数:1046

第一章 简　约

美国陆军士兵在作出每一个举动之前，都要遵从相当多的计划方案，这些计划可以上溯到美国总统最初制定的命令。总统命令参谋长官们完成一项任务，这些参谋就会为这项行动设定一些具体的计划，然后这些命令和计划就开始逐级向下贯彻--从上将到上校再到上尉。

这些计划都极其详尽地规定了“行动计划”和“行动定义”--每个阶段将做什么，将会使用什么设备，将如何取代军需品，等等。命令则越来越多，直到能够具体地指导每一个步兵在特殊时刻及时地采取行动。

美国陆军在计划阶段投入了大量的精力，而计划的流程往往要经过多年改进，这个体系充满了反复沟通的过程。它只有一个缺陷：计划到最后经常失效。

“我们经常使用的陈词滥调就是--一旦接触敌人，计划就失效了”，西点军校行为科学处的处长汤姆·科蒂茨（Tom Kolditz）上校说，“开始的时候你可能试图实施你的计划，但是敌人有自己的选择。不可预测的事情常常会发生--天气变化，一项关键的资源被破坏，敌人的反应出乎预料等。很多次失败就是由于长官们把重心全部放在了制订计划上，而这些计划在投入战争10分钟后就变得毫无用处了。”

美国陆军面临的挑战类似于你给一位朋友撰写国际象棋的着数。你对国际象棋的游戏规则烂熟于心，同时可能对你的朋友和下棋对手也很了解。但是，如果你试图写下每一步的着数，那么你肯定要失败，你不可能预测几步之后的局面。一旦对手走出出乎意料的一步，你的朋友将会丢弃你精心设计的计划而依靠他自己的直觉。

科蒂茨上校说：“随着时间的推进，我们越来越能够理解到底是什么原因使人们能在复杂的行动中获得成功。”他相信计划是有用的，这一感觉来自计划的编制过程，因为其编制过程会强迫人们从恰当的角度思考问题。但是就计划本身而言，科蒂茨说：“它们在战场上是不可行的。”所以，在20世纪80年代美国陆军修改了计划流程，创造了一个叫做“指挥官意图”（CI）的概念。

指挥官意图是一种清晰、明确的表述，出现在每一份命令书的最上方，它详细说明了计划的目标，以及此项行动最终的理想状态。在陆军的高层，指挥官意图可能相对而言比较抽象：“摧毁东南地区敌军的士气。”在战术层面，对上校和上尉而言，指挥官意图则更加具体：“我的目的是让第三营占领4305号山头，清除山上的敌军，让敌军只剩下无关大局的残余势力，因而在第三旅侧翼通过此处时我们可以提供掩护。”

正文 第一章 简约（2）

2010-2-21 20:12:09 本章字数:1124

指挥官意图绝不具体规定很多细节，细节会因为意料之外的事件而变得无效。“你可能失去执行原定计划的能力，但是你永远都不会失去执行最终意图的责任。”科蒂茨如是说。换句话说，如果只有一个第三营的士兵在4305号山头上，他也得尽他所能保护第三旅侧翼的通过。

指挥官意图就是在不需要从上级获得详细计划的情况下，设法协调各级士兵的行为。当他们知道了预期目标，就会各自进行准备，想着如何实现目标。科蒂茨上校给出一个例子：“假设我在命令炮兵部队，我说‘我们将要穿过这支步兵部队的阵地，继续前行’，而这对不同的队伍有着不同的含义。机械部队知道他们一路都需要大量的维护和支持，因为如果坦克在桥上出了故障，那么整个军事行动将会立刻受阻。炮兵就会知道他们要在步兵前进的地方，也就是在炮兵的尾部投放烟幕弹或者由工程师制造烟幕，保证步兵不会被袭击。作为指挥官，我会花大量的时间列举每项具体的任务，但是一旦人们了解目标后，他们就开始思考自己的解决方案了。”

为了更好地实现指挥官意图，管理军事模拟演习的战斗演习训练中心建议指挥官问自己两个问题：

如果我们在明天的任务中只做一件事，我们必须 。

明天我们必须做的唯一最重要的事情是 。

“一旦接触敌人，计划就失效了。”毫无疑问，这条原理能引起那些毫无军事经验的人们的共鸣：“一旦接触客户，销售计划就失效了”，“一旦接触青少年，教学计划就失效了”。

一般人通常很难在嘈杂、不可测和混乱的情况下作出决定。如果我们想获得成功，第一步就是：简约。简约在这里并不意味着“沉默不语”或者“原声翻录”，也不是要你只说单音节词。我们这里所说的“简约”就是“找出创意的核心”。

“找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。要找到核心，我们就得剔除多余的和附带的因素。这一点容易做到。更难的部分是如何剔除那些也许重要但并非最重要的信息。指挥官意图强迫指挥官强调军事行动的最重要的目的，其价值就在于它的单一性。你不能有5颗北极星，你不能有5个“最重要的目标”，你也不能有5个指挥官意图。找到核心类似于把指挥官意图书面化：丢弃许多好的见解，从而让最重要的一点发光。法国飞行家兼作家安东尼·圣埃克絮佩里（Antoine de Saint-Exup　ry）曾经提出所谓的“优雅工程”的一个定义：“设计师的作品只有达到了没什么可以删除的程度--而非在没什么可以添加的程度，他才清楚自己实现了完美。”一个拥有简约想法的设计师应该渴望实现同样的目标：在伤及核心要害之前清楚自己能从一个想法中剔除多少。

正文 第一章 简约（3）

2010-2-21 20:12:11 本章字数:1067

事实上，我们也会遵照我们提倡的这个观点，削减这本书的内容直至找到精华所在。就在这里：要使你的想法有效，就要遵守两个步骤--第一步找到核心，第二步就是用SUCCESs评价标准表（简约、意外、具体、可信、情感、故事）解释核心。我们将在本章接下来的内容里讲述第一步，在本书的其余部分讲述第二步。首先，让我们来看看为什么西南航空公司故意忽视客户的食品偏好。

唯一低费用的航空公司

众所周知，美国西南航空公司是一家成功的公司，它和竞争对手之间的业绩差距非常大。尽管就航空行业整体而言只有过短暂的获利阶段，但是西南航空公司的赢利状态已保持了超过30年之久。

西南航空公司成功的原因多得也许能写满整本书，但是其唯一最重要的成功因素就是它一直注意削减成本。每家航空公司都想削减成本，但西南航空公司这样做了几十年。为了获得成功，它必须管理几千名员工--从市场运作人员到搬运行李的人。

西南航空公司有一个“指挥官意图”以及一个核心，来帮助它指导这种管理。詹姆斯·卡维尔（James Carville）和保罗·比加拉（Paul Begala）是这样说的：

赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）--在西南航空公司工作时间最长的CEO--曾经说：“我能在30秒内告诉你管理这家航空公司的秘诀。这就是：我们是唯一的低成本运营的航空公司。一旦你明白这个事实，你就能像我一样对这家公司的未来作任何决策。”

“这儿有一个例子，”他说，“市场部的特蕾西走进我的办公室。她说她的调查显示从休斯敦到拉斯韦加斯的航班上的乘客喜欢清淡的小菜，而我们提供的只有花生，她认为一道美味的鸡肉沙拉会更受欢迎。你会说什么呢？”

凯莱赫接着说道：“你说，‘特蕾西，添加鸡肉恺撒沙拉会使我们成为休斯敦到拉斯韦加斯航线上费用最低的航空公司吗？由于它不会帮助我们成为无可非议的低费用航空公司，因此我们不会提供任何鸡肉沙拉。’”

凯莱赫的“指挥官意图”是“我们是唯一的低费用航空公司”。这是一个简单的创意，但是它足够用了，指导了西南航空公司员工30多年来的行动。

现在，这个核心观点--“唯一的低费用航空公司”--当然不是事情的全部。例如，1996年，西南航空公司的5 444个职位空缺收到了124 000份申请。大家都知道它是个很好的工作场所，这很令人惊讶。为吝啬鬼工作应该不是一件有趣的事情，很难想象沃尔玛的员工会笑着工作一整天。

正文 第一章 简约（4）

2010-2-21 20:12:12 本章字数:1076

然而，西南航空公司以某种方式努力实现了它。让我们考察一下把西南航空公司打造成一个“同心圆”的创意。圆的核心是“唯一的低费用航空公司”，但是它外围的一个圆可能就是“工作有乐趣”。西南航空公司的员工知道，只要不危害公司唯一的低费用航空公司的地位，就会有乐趣。一个新来的员工很容易就能把这些观点放在一起，从而认识到在没有剧本的情形里如何行动。例如，在飞往巴拿马的航班上开一个航班服务人员生日的庆祝会是恰当的吗？当然。为了给她庆祝抛撒五彩纸屑也可以吗？可能不--纸屑会为清洁人员制造额外工作，额外的清扫时间意味着更高的费用。这是令人愉快的事情，这同步兵在指挥官意图基础上作临时准备有相同意义。一个得到好评的简单的观点在塑造行为方面有令人惊奇的力量。

警告：在将来，在你放下这本书的几个月后，你将回忆起SUCCESs清单中的因素之一的“简约”这个词。你大脑中的辞海将会发掘“简约”这个词的意思，继而引发一些联想，比如简化内容、得出最小公分母、使事情变得简单，等等。在那个时刻，你会想起我们研究的这些例子。“唯一的低费用航空公司”和这章的其他故事之所以简单，不是因为它们的用词简单，而是因为它们反映了“指挥官意图”。这是简明和有序，而不是简化。

不要隐藏导语

新闻记者要用最重要的信息开始他们的故事。新闻第一句，被称做导语，包含着这则消息最本质的要素。一条好的导语能传递大量信息，就像美国新闻编辑协会评选的获奖文章中的两段导语一样：

据医生说，在经过了没有发生任何事故的4小时的移植手术后，一个17岁孩子的健康心脏给了34岁的布鲁斯·默里·弗赖迪第二次生命。

耶路撒冷，11月4日--今晚，在以色列总理伊扎克·拉宾（Yitzhak Rabin）离开特拉维夫的一个有10万人参加的和平集会时，一名右翼犹太激进分子开枪杀害了他。这次事件使得以色列政府和中东和平进程陷入了混乱。

在导语后，信息按重要性递减的顺序排列。记者称这个为新闻写作的“倒金字塔”结构，即最重要的信息（金字塔最宽的部分）在最顶端。

“倒金字塔”对读者很有好处。不管读者的注意力跨度多大--不管他只读导语还是整个故事--“倒金字塔”能使他收集的信息最大化。换一种角度想一下：如果新闻写得像神话，在结尾有一个戏剧性的高潮，在故事中间停止阅读的读者就会错过结尾。想象一下读到新闻的最后一句话才发现谁在总统选举中获胜或者谁赢得了“超级杯”（美国国家橄榄球年度冠军联赛）的情景。

正文 第一章 简约（5）

2010-2-21 20:12:13 本章字数:1248

“倒金字塔”也保证了报纸的及时出版。如果一个最新的突发新闻迫使编辑从别的新闻版面那儿剪裁地方。没有“倒金字塔”，他们将不得不对所有其他文章做一项又慢又细的删减工作，这儿修整一个词，那儿修整一个句子。而通过“倒金字塔”结构，他们就可以简单地从其他文章的底端砍掉几段，因为（通过构造）能知道那些段落是最不重要的。

有一种说法认为（可能是假的），“倒金字塔”结构出现在内战期间。所有的记者都想用军用电报把他们的报道传回去，但是他们随时可能被中断；他们可能会被敌军抓住，或者通讯线路可能完全中断--此系战争中常见事件。记者永远不会知道他们能有多少时间来发送信息，所以他们只得先发送最重要的信息。

新闻工作者们热衷于撰写他们的导语。一位编辑大赛的获奖者唐·威克利夫（Don Wycliff）说：“我始终相信，如果我有两小时用于写作，最好的方法是用头1小时45分钟确定一条好的导语，那么后面的一切都会变得简单。”

如果找到一条好的导语能让别的事情都变得简单，为什么新闻工作者往往还是要失败呢？记者的通病是过度深入细节以至于忽视信息的核心--读者认为重要和有趣的内容。资深新闻撰稿人埃德·凯里（Ed Cray）已经在南加利福尼亚大学传播学院教授新闻学近30年了，他说：“花在一篇文章上的时间越长，你就越迷惘。每个细节都很重要，到后来你也不知道文章要说什么了。”

关于迷失方向、失去中心的问题太普遍了，于是新闻工作者们给它一个名字：“隐藏导语”。新闻最重要的元素与文章结构脱离太远时，就会