旅游管理 [文档在线提供].txt

需求分析包括业务需求、用户需求、功能需求、非功能性需求和需求分析报告等。

                              Weinberg（1996）对旅游者的态度进行次序等级划分，形成“价值体系”；此外不少学者和研究机构还结合旅游者的自身特征如教育、年龄、职业等所体现出来的旅游偏好进行研究，如Walsh（1986），Heritage，Conservation 
                              & Recreation 
                              Service（1980），Kreul（中译本，1993），Shoemaker（1989），Lieus（1994）（转引自吴必虎，2001），刘喜临（1992）等。Jasmin 
                              Park，Yuksel Ekinci，Cihan Cobanoglu 
                              研究了潜在旅游者通过因特网对旅游目的地的选择，从信息搜集的途径，研究了旅游者的选择偏好与旅游决策，相关的研究还见于Um, 
                              S. and Crompton，J.L.（1990），Weber, K and Roehl, 
                              W.（1999），Law, R. and Leung, R.（2000）等。
                              知觉风险首先是由Bauer（1967）从心理学中延伸。旅游风险知觉的研究特别受到台湾学术界的关注，王国钦（1995），曹胜雄（1998），谢淑芬（2000），曹胜雄、王丽娟（2001），林凌仲（2001），林俊升、苏筠云、黄静怡（2003）等都对旅游风险知觉进行了比较系统深入的研究（转引自许瑟婷，2003）。
                              旅游满意度的研究也是国外研究者关注的热点。Chris Ryan 
                              (1994）出版专著《旅游者满意度研究：论点、概念与问题（Researching Tourist 
                              Satisfaction: Issue, Concepts, 
                              Problems.）》在统计数据的分析与阐述的基础上，系统的阐述了旅游者满意度研究的重点、概念、框架、研究方法以及测量模型，并提供了切实可行的关于提高旅游者满意度的策略与方法。不少学者从服务业、旅游景点服务、酒店服务、旅游地区个案研究等角度，对旅游者满意度进行研究，如David 
                              Foster (1997）提出对旅游者满意度测量的模型，Phongsak Tongneaukang 
                              & Jin Huh（2002），Lisa McQuilken & Ron 
                              Breth等通过对旅游地区、旅游服务行业的个案等对旅游者满意度进行了研究。
                              除了上述的几个主要方面的研究外，各国学者还从许多边缘学科的角度研究旅游者行为，如Mclntosh & 
                              Goeldner（1990），Kinnear & James（1998），Fodness & 
                              Murray（1999），Ismail J. A. & Mills J. 
                              E.（2001）等从数据挖掘的角度，研究了潜在旅游者或旅游者如何通过网络技术或他人的相关信息进行旅游信息的处理，并构筑了相关的模型加以解释。Law 
                              R. & Leung R（2000）研究了航空服务对旅游者行为的影响；Mills, J. E.& 
                              Graham 
                              K.（2000）等从酒店服务的角度分析酒店服务质量对旅游者重游动机以及旅游者旅游体验的影响。
                              综观国外近百年旅游研究的历史，尤其是对旅游者行为的研究，发现学者们对旅游者行为的研究是不断深入且细化，表现了学者们研究的兴趣与研究的深度。学者们重视旅游者动机、旅游偏好及旅游决策的研究，旅游地理学界对旅游者行为模型，尤其是大尺度空间移动规律做出了重要的贡献。然而各国学者的研究也突出表现为研究领域的广泛性与研究的泛论性，各分支领域都有人研究，但相互共识不足，研究深入程度不一；而且明显的问题是，各国在共同领域研究的交流较少，文献资源共享不足，导致了部分研究的高重复性和相似性。在基础理论研究方面，首先是研究的不足，其次是已有的研究成果缺乏广泛的认同，难以支撑理论体系的构建。
                              二、国内旅游者行为研究现状
                              我国的旅游学研究起步晚，对旅游者行为的研究更是这近十年的事情。同样，在旅游学的研究，包括对旅游者行为的研究，我国地理学界的学者们做出了杰出的贡献。然而，吴必虎等（2000）通过对1986-1999年《旅游学刊》这一代表我国旅游学研究学术动向的期刊14年间发布的1435篇论文的学科分布进行了研究，关于旅游经济学的研究占14.5%（204篇），旅游心理学研究占1％（13篇），旅游文化研究占5％（68篇）（详见表3）。另外，根据笔者搜索，“中国期刊网”数据库中，1994～2004年《旅游学刊》《桂林旅游高等专科学校学报》等期刊及各高校学报中，旅游研究论文近17,000篇文章中，其中关于旅游者行为研究文章仅76篇，所占比例不足0.5％。可见旅游者行为研究在我国旅游研究中不仅起步晚，且研究人员对该领域的兴趣与关注不足，研究成果少，深入研究的空间相当大。
                              表3. 《旅游学刊》1986-1999年间发表论文的学科分布
                                学       科数  量（篇）
                                1.旅游教育、旅游文化及其他理论研究350
                                1.1 人力字眼与人才培养     103
                                1.2 旅游心理学     13
                                1.3 旅游与文化研究     68
                                1.4 其他理论研究     166
                                2.旅游资源与旅游区开发、管理199
                                3.旅游经济与旅游管理学804
                                3.1 旅游经济学204
                                3.2 旅游管理学600
                                4.旅游规划与设计82
                                总计1435

                               资料来源：节选自吴必虎、宋治清、邓利华，2000
                              （一）从经济学的角度研究旅游者行为     
                                 
                              我国国内旅游发展与旅游研究均起步晚，并由于国内政策导向影响长期处于卖方市场，且我国旅游研究最早源自地理学界，因而学术研究侧重于供给系统与支持系统，从经济学的角度对旅游行为的研究始于20世纪90年代，1995年以后逐渐升温。研究的方向主要集中在于采用计量经济学的研究方法研究旅游者消费行为。
                              旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估，处理旅游产品时的行为表现。旅游消费的研究应涵盖更广泛的意义，而不是局限于狭义的旅游花费中。谷明（2000），结合旅游者心理、经济支持、社会体验等多维度（见图1）分析了旅游者消费行为模型，重构旅游者在微观经济活动中的理性行为，研究我国旅游者消费模式与行为特征，发现在理想化一般均衡消费模型下，旅游者消费遵循“经济人”效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一；在文化维度上，旅游以审美和愉悦为指向目标的行为，表现为审美需要（包括审美态度、审美注意），审美动机（包括审美期望），审美体验（包括知觉、想象、理解、情感）以及审美思考；并提出旅游交往中的社会互动模式（详见图2）。
                              图1. 旅游消费模型
                              图2. 旅游交往中的社会互动模式
                              刘德谦（1996，2002），宁士敏（2000），尹世杰（1996，2003）等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游消费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。许春晓（1999）对我国旅游消费研究进行了总结，认为目前我国旅游消费的研究讨论主要集中四个方面，包括在旅游消费基本理论、旅游消费趋势、旅游消费和文化消费以及旅游消费与旅游业可持续发展问题，提出研究的主攻方向应包括对学科基础建设、应用理论以及典型案例的研究，在方法论上加强对相关学科的借鉴与结合旅游学科特点进行创新。崔痒和黄安民（1995），吴必虎等（1996），张凌云（1999），石艳（2002），冯晓虹（2002）等以案例为基础研究了我国居民旅游消费特征。
                              此外，吴江华等（2000）以日本对香港的国际旅游需求为例，运用人工神经网络分析旅游需求模型为旅游需求的定量预测提供新的研究方法和手段；孙根年（2001）采用经济学模型研究国际旅游支付，通过支付等级与旅游偏好双指标，为定量分析不同客源国的国际旅游支付市场提供依据；刘焰（2003）通过计量经济学的模型研究旅游者心理承载力等都是结合其他学科，运用经济学方法对旅游需求及旅游者消费行为进行的研究。
                              （二）从社会学与人类学的角度研究旅游者行为
                              我国的旅游社会学起步晚，理论体系与研究方法都处于初级阶段，学科分支在国内学术界中仍然存在较大的争议。张进福、肖洪根在《旅游社会学研究初探中》中指出：“‘旅游社会学在理论体系和方法论两个方面尚不成熟’（Dann 
                              & 
                              Cohen，1991）独立的旅游社会学尚未形成，我国的旅游社会学研究更是如此。以《旅游学刊》为例，首次出现“旅游社会学”是1992年第3期，虽然近年来旅游社会学的研究有所发展，但真正意义上的“旅游社会学”尚有待于进一步完善“。在我国旅游社会学的研究中，肖洪根（1998，2001，2002），申葆嘉（1999），喻学才（1996）余书炜（1997），戴斌（1997），李中泽（1998），李建欣（1999），王宁（1999）等都对该领域做了有益的探索，为学科的构建做了诸多努力。
                              同样的问题存在于我国的旅游人类学研究中。申葆嘉（1999）、李世众（1997）是我国较早引进旅游人类学并从人类学的角度研究旅游现象的，申葆嘉、范能船、朱晓松（1992）等学者的研究开始体现了与西方旅游人类学接近的思想，为我国旅游人类学研究体系的构建进行了不懈的努力。
                              目前我国旅游社会学、人类学的研究重点仍然在于学科基础建设，着重对国外研究文献的研究与评述，在综合运用学科知识研究旅游者行为尚未有突破。
                              （三）从心理学的角度研究旅游者行为
                                 
                              旅游心理学研究是我国在旅游者行为研究中相对成熟的分支，同国外研究类似，其重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度。
                              旅游动机的研究是我国旅游心理学研究相对成熟的一块。旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力，由低至高可分为5个层次：即放松动机、刺激动机、关系动机、发展动机和实现动机。张卫红（1999）问卷调查对旅游者动机进行恶灵定量分析，研究表明绝大多数的旅游者的动机仍然处于初级的放松层次，社会、知识、技能层次或关系、发展、实现层次尚处于不成熟阶段，旅游的精神价值、文化价值和经济价值还未得到充分的开发和利用。梁春香（1994）运用心理学测量算法，提出旅游动机模式为：对某旅游对象的旅游动机＝f（旅游对象的形象/对旅游对象所持的心理距离），旅游动机与旅游形象成正比关系，与心理（物理/地理）距离成反比关系，并分析影响旅游动机的两个重要参量：旅游形象的好坏取决于这一旅游对象所具有的特性在多大程度上满足旅游者的欲望和需求；以及由于地理、政治、经济、宣传、旅游设施、社会治安等因素影响下的心理距离。陆林（1997）对山地旅游者动机进行实证研究；刘纯（1999）研究旅游动机的分类，并发表及出版了相关的旅游心理学研究文献与专著。娄世娣（2002）将旅游动机分为：更新生活、寻求广义之爱、逃避现实、好奇探索、健康娱乐及社会交往，提出旅游资源、旅游产品、旅游设施、服务、促销以及旅游创新是旅游动机激发的重要因素等。
                              王家骏（1994）通过对无锡地区居民对旅游目的地选择的调查，研究了距离与可达条件等因素对旅游决策的影响。吴必虎等（1997）通过3394份问卷调查对上海、成都、西安、长春分别代表中国的东南、西南、西北和东北地区，研究发现中国城市居民旅游目的地选择的4条规律：⑴.中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离而衰减；80％的出游市场集中在距城市500km以内的范围内；⑵.中国城市居民的出游目的地，城市多于风景名胜区，且较集中于东部沿海城市；⑶.由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围，主要集中在距城市250km半径圈内；⑷.中国城市居民关于目的地选择的态度和行为之间存在明显的不一致，态度上偏好远城自然景观，行为上选择近城目的地；该不一致是由目的地的多重属性和旅游者所处的情境造成的。
                              旅游决策研究方面，郭亚军等（2002）根据中国人民大学的国民生活课题组进行的“旅游度假者动机测定表”得到三个结论包括：⑴.旅游地选择偏好来源于旅游动机的特征及其变化；⑵.对旅游大动机的分析应该集中在社会因子、放松因子、知识因子和技能因子四个方面以及相关的14个小动机上；⑶.特定时间发生的旅游行为，旅游动机是恒定，旅游偏好将影响旅游者的具体决策行为。作者采用经济学与统计学的方法勾勒出旅游者决策的基本行为特征，在对旅游决策并构建旅游者决策模型（详见图3） 
                              。
                              图3. 旅游者决策行为模型
                              Antoine 
                              Zalatan.与苗学玲（2003）对旅游决策过程中妻子的作用进行分析；杨琳（2002）在其硕士学位论文中，更是细化的研究了口传作用对旅游者决策的作用，通过风险知觉、旅游者知识背景、旅游偏好等多个因子，研究相关群体对旅游决策的作用；王林（2001）旅游决策风险进行量化研究，将旅游决策风险分为功能风险、心理风险、社会风险、经济风险和身体风险，并分析了旅游觉得风险的成因，包括旅游需求的模糊、旅游报酬的模糊、旅游经验缺乏、“鱼与熊掌”的困惑、他人旅游经验的影响、群体伙伴的影响、经济因素的影响以及自我身体状况感知的影响，从而在此基础上提出相应的对策，如明确旅游需求、制定期望阀值、选择品牌等等。
                              李舟（2001）通过问卷调查，对深圳华侨城游客群体、旅游满意度及需求进行分析，以华侨城作为我国主题公园之首展望了我国主题公园发展。陆林（1994），晏杰（2001），丁健等（2003），李丽梅等（2000），陈淑君等（2003），黄国庆等（2003）等通过调查研究，对特定消费群体或特定旅游目的地旅游者的旅游偏好、旅游满意度、出游力等进行研究分析。综观研究者们的研究论文，市场调查与个案分析是研究所采用的重要方法。
                              三、国内外旅游者行为研究评述
                              前文已经概括和讨论了国内外旅游者行为研究。在此拟就国内外旅游者行为研究的进程与研究的动态进行总结与评述。众所周知文献研究具有相当的难度，一方面文献资料仍然受到限制，笔者理论水平有限，观察考虑难免有失周全，仅就本文所涉及之研究范围及所参考之文献资料进行探讨。另一方面，由于缺乏相应理论指导与支持，要如何评价国内外近百年旅游者行为研究的学术活动是非常艰难的事情，考虑到本文中所拟依据的理论基础和方法时，将仍然按照学科方向对所涉及之研究成果进行评述。
                              （一）国外旅游者行为研究评述
                              国外对旅游者行为的研究由来已久，旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，备受各国学者的关注，学者们对该领域也表现出很高的研究兴趣。然而通过文献研究可以看出国外对该领域研究发展至今已近一百年，研究内容深入而细化，研究成果百花齐放；在基础理论等方面却缺乏共识，受到学术界广泛认可的经典理论较少。
                              经济学的角度研究旅游者行为，是旅游者行为研究的发端。回顾旅游这一大学科漫长的一百多年学术发展，可以清楚看到，整个旅游学科的研究就是从对经济现象研究开始的。
                              从经济学角度研究旅游者行为，在近百年的发展中，突出的表现在研究方法的不断改进与测量的不断深入，从而使该领域中的旅游者行为研究更接近于自然科学的测量。在研究方式上，从简单的统计分析，到通过调查研究、实地研究和实验研究对旅游者行为进行测量与描述，引入经济学方法构建模型加以解释。在研究目的上从探索性研究上升到解释性研究，通过更为复杂的实验或研究方法的设计对旅游者行为中的变量关系进行检测，从而得到规律性的解释模型。
                              经济学领域对旅游者行为的研究在早期表现为对旅游流的关注。20世纪70年代后，学者们引入经济学与地理学知识，通过时间系列模型（趋势分析）、相关分析模型、引力模型、潜能模型等，致力于寻找旅游流的解释模式，从而从简单的寻求旅游流对接待地经济影响转向对旅游流的行为规律与行为模式的探索。
                              旅游者需求预测被认为是旅游者行为研究中最为成熟的分支之一，需求预测技术与方法从1970年代至今，已从探索阶段发展成为一个完善的体系。在这个学科分支中，Van 
                              Doorn（1978）对前人研究的基础上，总结了旅游预测技术与适用模式，对学科的发展起到了重要的承上启下作用。此后研究人员结合数学方法不断改进与修正参量以计算和预测旅游者需求。从原来的旅游需求预测逐渐具体化到对旅游地吸引力计算、客源地产客能力、从众效应计算等。
                              旅游消费与出游力的研究是学科的另一重要分支。旅游消费研究相对较为薄弱，具有代表性的著作主要是Woodside 
                              A.G. and Dubelaar 
                              C.于2000年出版的专著。出游力的研究在早期主要是受到了旅游管理部门的关注，得力于研究者引入地理学研究方法，结合旅游者行为分析，研究旅游者购买旅游产品的条件。在研究方法上以及研究内容的交叉上可以被视为旅游需求预测的一个研究的延伸。