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发信人: sanming (阿明), 信区: DataMining
标  题: 我国CRM软件产品市场分析和对策研究(上）
发信站: 南京大学小百合站 (Fri Jan 18 10:38:03 2002)

我国CRM软件产品市场分析和对策研究(上）

摘要内容：本文目的是对中国目前的客户关系管理市场进行分析、寻求解决对策、表明其
发展趋势。文中从计算客户价值、市场竞争需要、公司发展状大需求的拉动、技术的推动
、管理理念的更新促成客户关系管理系统的产生，介绍了CRM系统如何围绕做好客户关系、
推动客户资源创造价值的典型功能，通过案例分析当前中国CRM市场现状，总结了目前中国
CRM市场五个特点：国内目前CRM市场处于萌芽时期、厂商太少、运营型产品备受关注、中
小型企业将成为市场亮点、样板客户将推动市场发展。目前软件供应商在市场培育的过程
中存在的问题主要有：推广难度大、个性化要求高、实施过程复杂、成功案例少、制约因
素多；系统运营商在应用系统中存在的问题是：企业对CRM认识不足、实施过程中存在实施
风险、软件风险、转变风险等。软件供应商的对策主要有：明确目标市场定位、深刻理解
客户需求、根据客户各个阶段的需求制定相应的策略、适应客户个性化的需求、走多元化
、升级化、支持型道路、发展服务中介机构、携手开发包围策略、利用样板力量发展客户
等；系统营运商成功应用的对策有：高层领导支持、需求分析和必要的咨询、合理的规划
、方案和软件供应商的合理选择、专注于流程、技术的灵活运用、良好的组织团队、重视人的因素、分步实现、系统整合、引入必要的监理机制等。最后依据
国内管理软件市场的发展情况、目前供需状况情况，对中国CRM市场进行发展趋势分析和预
测。表明随着CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，国内CRM市场也即将进入高
速发展阶段，为广大致力于CRM领域的厂商提供了充分的发展机遇与空间。关键词：客户　
关系　管理　系统　市场分析 对策一 CRM的产生和功能1.1　CRM的定义：理念、战略和技
术CRM（客户关系管理）是英文Customer Relationship Management 的缩写。 CRM的定义
有许多，以下几种定义从不同角度分析了CRM的含义： CRM是通过赢得、发展、保持有价值
的客户，增加企业收入，优化盈利性提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线
索、更广泛地共享客户信息协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的
“双赢”。企业希望通过CRM系统能够了解更多的客户化的需求，从而为客户提供个性化的
产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。CRM是选择对待客户的方
式和从客户身上得到的收益；CRM重整客户和组织结构的便利手段和基本结构；CRM是关于
理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的
是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、
客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可
重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其“感激”心理，对保持长期
的销售和提高客户保持率十分重要。CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行
为的管理技术。具有以下特征：（1）确定客户满意度、（2）对客户构成进行分析、（3）
深度分析利润构成、（4）分析的连续性、（5）巩固与现有客户的忠诚度。以上各种定义
对“客户关系”的概念理解是明确、一致的，即“客户关系”是客户与企业发生的所有关
系的综合，是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系。综合所有CRM的定义，可以将其
理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技
术是CRM成功实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战
术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土
壤。 1.2 客户关系管理的产生从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理
命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。这是有一定必然
性的。从各个层面（如理论基础、软件技术、案例探讨等）对客户关系进行的研究表明，
总起来讲，客户关系管理的兴起与下述几个方面的因素有难以割舍的关系。1.2.1 客户价
值的计算如何量化客户对企业的价值？失去一个客户，企业损失多少钱？100个投诉为什么
意味着企业损失500万元的市场价值？降低5%客户流失率会为企业带来多少的利润增长？C
RM如何帮助企业提高客户的价值？如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会
衡量"投资于新业务"和"投资于留住客户"之间的取舍关系。不幸的是，会计系统无法计算
一个忠实客户的价值；财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金
流。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为
公司贡献利润。以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美圆，用于广告、推销和
开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第
二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。（图："信用卡用户产生的价值"）
用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减低。信用卡公司可以不断减少对客户信用的
审核时间。保持长期的客户关系，还可以减少广告支出，客户本身就是一个免费的广告资
源。很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。 下面举另一个例子具体说
明客户价值的计算：假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本
（营销费用）： C0=￥400；客户第一次购买的产品价格：P0=￥2000；公司期望每年从每
个客户处增加的收入：R=￥500；利率(一般指贷款利率)： r =9%；那么客户的价值等于：
客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，即： 如果能利用客
户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增
加。例如，如果客户再初次消费后，又购买￥300的商品或服务（如购买了2000元的空调后
，冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值增加了： 这样，客
户的价值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）再来看一看一个客户离开企业会带来的损失。
以上计算中得到，客户的价值是￥5012。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失这￥5012；其次，因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到
损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012*15%；这样，企业每失去一个客
户，就直接损失￥5763。实际上，企业的损失远不止如此。这个客户离开企业不是无缘无
故的，原因是企业的产品或服务出现了问题；客户也不是很随意就离开企业，她（他）们
是在寻求企业解决方案却没有得到满意的处理之后，终于失去了耐心。如果只有10%的人在
不满意时会投诉，企业受到100次投诉，说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给企
业的市场都带来了损害，损失是每个客户的价值￥5763乘以900；那100个投诉的客户，65
%得到了满意的答复，企业的损失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。这样，企业实际的市
场损失超过500万元！客户是企业重要的资产，美国Northwestern University Kellogg学
院对"客户资产"的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、
营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。增加"客户价值"的方法
之一是降低"流失率"。即提高产品和服务的质量，提高客户的满意度，使更少的客户离开
企业。这要求企业利用呼叫中心等接触手段，不断向客户学习，研究客户的偏好。对于前面提到的那家信用卡公司来说，当其客户流失率从20%降到10%的时
候，即客户与公司的业务关系从5年（1/20%）增加到10年（1/10%），但客户的价值从134
美圆增加到300美圆，超过了两倍。当流失率再降低一半即到5%时，关系保持时间翻了一番
，利润却增加75%：从300到525美圆。在其他行业也有类似的结果。流失率降低5%，银行可
以提高85%的利润，保险经纪人业务可以提高50%的利润，汽车服务业提高30%利润。所谓"
千里之堤，毁于蚁穴。"企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了
一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨。企业往往认为这只是极少数
现象，绝大多数客户还在很满意的状态下；甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一
批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，企业不知道如何把握与客户的关
系，不知道客户抱怨所代表的企业损失。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然
下滑。此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。企业时刻都要保持与客户的接触，及时掌
握客户的满意度，相应调整企业的产品和服务。其做到客户关系管理是相当重要的。1.2.
2 使客户满意是企业竞争制胜的关键如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈
地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结
果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机
、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得
品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种
服务以及服务的质量和及时程度。为此，客户关系管理系统CRM（Customer Relationship
 Management ，简称CRM）为了满足这种市场竞争的新需求便应运而生，并将成为21世纪企
业竞争获利的"通行证"。对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔
系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择的变迁经历了三个阶段，其过
程如下图所示：  首先，在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量，追求
的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是"好"与"差"；在感觉消费时代
，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、
设计和使用的方便性等，而选择的标准是"喜欢"和"不喜欢"；而在感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足， 更加着意追求在商品购买与消费过
程中心灵上的满足感。因此，其价值选择是"满意"与"不满意"。同理，企业管理观念的随
着市场环境变化的演变也经历了五个阶段，其过程如下图所示： 从图中可以看出，最初企
业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出
去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。后来，市场出现了竞争，企业生产
出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之
的是"销售额中心论"，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是
产品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本
和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追
求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销
售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常
量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他
们自然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求
构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的
满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。
这也正是客户关系管理的产生及近年来在西方市场上成为又一新热点的原因。1.2.3 需求
的拉动放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济
效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度
越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务
的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。在企业中对于客户关系资源
管理方面可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所
需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在
企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础
上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中
心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题