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发信人: yaomc (白头翁&山东大汉), 信区: DataMining
标  题: 企业的客户关系管理。
发信站: 南京大学小百合站 (Fri Jan 18 10:12:48 2002), 站内信件

电子与信息化1999年第11期

企业的客户关系管理

财政部财政科学研究所　杨冰昕

客户是企业的重要资源 
　　客户是新产品构思的重要来源：一种全新产品的诞生往往源于客户的建议。被
称为PC机之父 的Steven Jobs在产品开发中，曾派工程师走访了30所大学，并成立
了一个潜在顾客团，询问大学中需要什么样的机器，根据调查和咨询结果，他推出
了存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机，立即受到学术界的广泛欢迎。众所
周知，新产品开发不仅指采用新技术的全新产品，还包括对现有产品的不同程度的
改进，在这方面顾客的作用更为重要。当一位顾客提出某种意见时，一种新的产品
构思也就随之产生了。所以说顾客的知识、经验、欲望和需求都是企业重要的资源
。 

　　首先，进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案
和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包
括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各
种经营决策的重要依据。 

　　其次，从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越
是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐
项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 

客户关系管理的内容 
　　为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多
方面的工作。 

　　顾客分析　该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者
、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对
企业利润的影响等问题。 

　　企业对顾客的承诺　承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购
买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和
质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾
客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。 

　　客户信息交流　它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系
、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的
信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 

　　以良好的关系留住客户　为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的
基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行
客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等
途径，保持企业与客户的长期友好关系。 

　　客户反馈管理　客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾
客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确
处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十
分重要的。 

　　那么，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高市场反应速度的同时
给客户以更多的选择呢？不用担心，目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞
， 网络技术、移动计算、集成式客户电话服务中心(call center)和通信技术的跃
进，都为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。企
业资源规划（Enterprise Resource Planning）软件产品的内涵在不断扩大，其趋
势是从后台的财务、制造等应用向两个方向拓展：前台应用，如客户关系管理和销
售队伍管理等；决策层应用，像Oracle商业智能模块等，它们直接为企业CEO服务
。 

客户关系管理带来的优势 
　　如今 ERP软件产品在集成前台运作和后台处理方面有了突破性进展，这种集成
让企业得以发展系统之间更紧密的关联，使销售机会大增。如企业希望将某一部门
的产品交叉销售给另一部门，对这种交叉销售，我们可以建立一个集成电话服务中
心以集中各部门的通信，从而解决这个问题，并可通过对客户事件的追踪来带动附
加产品的销售。 

　　在对企业的各种数据进行集成之际，客户电话服务中心作为一个行为交流中心
：通过对内和对外的电话、电子邮件、传真、Web和通知来处理客户的往来联络。
这就使得工作人员不必询问其他部门或人员，自己就能做出决策。 

如何实施客户关系管理 
　　首先, 要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须
考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或
临时客户的优惠条件也应有所不同。 

　　客户主文件一般应包括以下三方面的内容： 

　　1． 客户原始记录 

　　客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，
具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行
帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限
额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。 

　　2． 统计分析资料 

　　主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业
的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情
况、需求特征和潜力等。 

　　3． 企业投入记录 

　　企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给
予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共
同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做
的其它努力和费用。 

　　以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收
集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同
的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也
受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、
顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济
性、实用性。 

　　第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活
动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部
传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。 

　　企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提前
期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其后勤
网络：建立大型分销中心和产品快速供应中心。 

　　Web技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动的服务。销售、订单
处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本
的方法。 

　　第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这
是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。 

　　如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竟争手段，竟
争者也很难破坏企业与客户间的关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会
于次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们
可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的
客户发展为忠实客户，大家都知道，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而
且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。客户关
系建设的新方向 

　　随着Internet的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全球性商务，用电子方
式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet应用不再被
局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”
中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户(Enterprise 
Information Portal，EIP）将会成为客户关系管理的新工具。 

　　EIP作为一种新的应用系统概念，正为许多企业所采用。它就像一个超级主页
，但比我们常用的搜索引擎要小的多，甚至只相当于游览器提供商的主页，但是它
可以附加上许多服务和属于个人的东西，这样的站点可以使我们通过个性化的大门
进入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息门户的例子。同样企业门户的目的是为客
户、合作伙伴和员工建立一个个性化的进入整个企业的大门。 

　　EIP是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部各种信息，让客户们
能够从单一的渠道访问其所需的个人化信息。客户们可利用这些个人化信息做出合
理的业务决策并执行这些决策，同时发现做出类似决策的其它人并和他们取得联系
。 

　　EIP通过及时地向用户提供准确的信息来优化企业运作和提高生产力。这些门
户可把存放在企业数据库与数据仓库中的业务智能转变为可利用的信息，并通过浏
览器送到用户眼前。如：Sybase的技术支持站点 mysupport.sybase.com刚被评为
1999年十大最佳技术支持站点。它就是Sybase利用EIP的指导思想建立的一个用户
自主服务的技术支持站点，它的最大特点就是可以为用户提供个性化的支持信息，
过滤掉那些多余内容。 

　　客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为当前工作的重点。根
据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改
变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理
系统及其组织的其它部分。但是我们也应该看到，尽管认同客户服务的重要性，绝
大多数的企业都认为要维护完整、即时且跨部门的客户信息是一项很难完成的工作
。 　 



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