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发信人: yaomc (白头翁&山东大汉), 信区: DataMining
标  题: CRM在零售业中的应用。
发信站: 南京大学小百合站 (Fri Jan 18 10:31:37 2002), 站内信件

客户关系管理(CRM)在零售业的应用
 
 　　
　　 一、 客户关系管理已引起人们的重视

　　据有关资料显示，企业的客户满意度如果有5%的提高，它的利润将会翻一番；
2/3的客户离去多半是因为厂商对他们关心不够；厂商向潜在客户推销产品的成功
率大约是15%，而向现有客户推销产品的成功率则达50%；厂商向潜在客户推销产品
的花费大约是现有客户的8倍；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其它
8至10人，厂商因此的损失将增加8至10倍；93%的企业经营者认为，客户关系管理
是企业成功和更富竞争力的最重要因素。 

　　目前，零售企业的现状是营销流程非常落后，但是销售人员的销售指标年年都
在提高，竞争已经进入白热化的阶段，品牌战、促销战、价格战、服务战。除此之
外，企业内部管理的混乱和随意性，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司
的收入预测而且导致客户的流失，有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不
知。几乎所有的企业都存在不同程度的问题。企业经营者们迫切地需要通过从市场
营销到客户服务与关怀进行全程业务管理；通过信息共享以提高市场反应速度，建
立以客户为中心的企业忠诚度和保有率，实现缩短销售周期，降低销售成本。从而
全面提升企业的赢利能力和竞争力。这也就是我们所说的客户关系管理（CRM）。


　　客户关系管理是运用先进的手段对客户资源进行科学的管理，管理企业的客户
信息、管理企业的市场活动、管理企业的销售和客户服务等。通过规范的流程，让
服务同一个客户的销售、市场营销与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售
业绩与客户满意度。根据Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施
CRM状况进行的调查，实施CRM方案居前三位的原因是：提高销售的效果、提高服务
质量和客户忠诚度与沟通。

　　二、客户关系管理与电子商务整合

　　无论是传统的零售企业，还是盛行的电子商务，都要面对千千万万的客户，都
要对其进行详细的、客观的分析处理，这使得零售企业通过客户关系管理而与电子
商务走到了一起。

　　电子商务的出现，给客户关系管理在零售企业的应用提供了更为有效的、灵活
的、广阔的发展空间，也正是由于电子商务在业界的频频出现，使得客户关系管理
变得流行起来。业界人士一致认为客户关系管理和电子商务这两个令世人赞叹的创
意会给企业带来更高的投资回报。企业必须把电子渠道和电子商务看是客户关系管
理整体战略的一部分，以避免渠道冲突，并使客户关系汇报（ROCR-Return on 
Customer Relationship）最大化。电子商务和客户关系管理整合，使得传统意义
上的客户关系管理插上了"飞"的翅膀，这几年，ASP(Application Service 
Provider)的概念在IT界很流行，根据零售企业现有的管理模式以及电子商务等网
络技术在当今企业的应用，客户关系管理采用ASP网络服务的应用模式来实现企业
信息化的决策支持系统（Decision Support System，DSS）和商业智能（Business
 Intelligence，BI）的应用，并为零售企业提供个性化的解决方案，依赖于网上
的应用软件，全面实现企业与客户、合作伙伴的互动。

　　客户关系管理在零售企业的全面应用，将会给零售市场带来一种倡导以顾客服
务为主的市场观念，对零售企业的决策支持和智能分析采用科学合理的管理工具，
对零售业今后发展起着重大的作用。从营销、顾客服务、分析决策方面，我认为主
要包括以下几个方面： 

１、分析企业市场活动的回报
　　企业每年都有长期或短期的市场推广计划，在各种市场活动中投入大量的资金
，但是所做的这些市场活动究竟在多大程度上对企业的销售业绩产生了正面影响，
成为困扰企业市场营销部门的问题。客户关系管理可以从以下两个方面进行确定：

　　硬指标分析：由于客户关系管理可以由市场活动生成销售任务，并由销售任务
产生销售业务的功能，所以通过市场活动分析，可以得到某个特定的市场活动直接
带来的销售业绩前后的变化，通过查询市场活动的相关的工作进程，可以得到与市
场活动相关联的销售进展情况。除此之外，还可以通过销售状况的某个时间段趋势
分析，可以得到某个市场活动举办前后销售业绩的变化情况，说明市场活动的有效
性。 
　　软指标分析：由于客户关系管理的反馈功能可以反映针对产品市场的表扬或投
诉信息，所以通过查询分析市场促销活动前后，客户对产品市场的满意程度的变化
，说明市场活动的有效性。

２、挖掘企业产品的市场卖点　　
　　所谓市场卖点就是产品具有的特性与销售额和销售利润之间的关系。通俗地说
，就是吸引买家的产品性能特征。传统的零售企业只是从意识上高度重视产品必须
具有市场卖点，却无法找到简单实用的分析工具或分析方法，动态的分析产品的哪
些性能指标可以成为市场卖点。而客户关系管理可以提供此类功能。通过客户关系
管理建立企业产品信息档案，找出不同特性指标的具体内容与销售指标的对应金额
，从而得到产品卖点。

３、确定企业主打产品
　　据权威统计，通常情况下，大多数企业的主要营业利润来自某几个或某几类产
品。如何立足眼前，着眼企业未来的产品发展，对企业现经营的产品进行优胜劣汰
。一个企业目前的主打产品就是企业在近期内最具市场卖点的产品。通过客户关系
管理所提供的功能，可以找出近期内为企业带来最大营业价值的产品，同时分析产
品的特性，印证产品热卖的原因，排除非正常因素。 同样，未来的主打产品是指
在未来一段时间内能够为企业带来大量利润的产品。通过某几种或某几类产品比较
，找到销售上升趋势明显且具有稳定表现的产品。以此作为销售计划中的产品销售
额分配依据。 

４、明确客户需求 
　　"以客为尊"，"客户就是上帝"，早已成为绝大多数企业的工作座右铭，了解客
户所想是实现这一宗旨的核心内容，所谓"一对一"的营销模式，正是基于这一基础
。通过客户关系管理，可以为您找到方向。通过大量的顾客资料，特别是企业的
VIP顾客，清楚的掌握顾客需求，老顾客对产品的认识怎样，新顾客对产品的感知
程度如何。如何向企业的老顾客推荐公司产品，怎么带动潜在顾客认识产品的特点
，怎样找到可能购买产品的顾客，并能转化为销售机会等等，都是客户关系管理的
精髓所在。 

５、销售代表经验与信息的分享、及时沟通 
　　对于在外地区的销售人员或出差在外的销售人员，与公司保持客户信息、产品
信息、销售经验的时时沟通和共享，是公司营销策略所不能达到的。如果客户关系
管理放在第三方提供的ASP平台上运行或公司内部广域网上运行，即便外地区分部
销售人员或销售人员身处外地，只要手中一部电话或一台手提电脑，即可随时了解
客户详细情况、产品动态以及共享经验等。 

６、科学合理的统一客户报价