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创造惊人点击率的“润妍”网络广告（下）——宝洁公司润妍洗发水网络广告案例分析
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（来源：视觉中国　作者：阿三整理　　发表时间：2002-05-25 07:30:30）  

简介： 
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三、网络广告企划： 

　　1、 网络广告的目标： 

a提高“润妍”品牌产品的知名度; 
b通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数; 
c通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。 

　　2、 网络广告的媒介策略： 

a媒体选择标准： 
--具有较高的目标受众比例； 
--具有较高的品牌知名度，形成品牌互补； 
--广告表现可承载性； 
--广告效果的可监控性； 
--合理的媒体采购价格 

b媒体选择范围： 
--知名综合门户网站的相关频道； 
利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用； 
--区域性覆盖网站； 
利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求； 
--知名女性垂直网站； 
利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。 

c网络媒体投放的区域：以大中城市为主。 



　　3、 网络广告的表现策略： 

a网络广告表现形式： 
目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式。这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉 banner、banner与cascading logo和鼠标触动的结合、互动式flash banner等。 
button 
鼠标触动的下拉 banner 

banner 
banner+移动logo+鼠标触动 
banner+移动logo+鼠标触动 

鼠标触动的移动logo 
button 





　

b网络广告的创意说明： 

　　首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设计的角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,有东方味道. 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。 

　　四、 网络广告监测 

　　由于网站所使用的网络广告管理系统不一致, 对各类网络广告形式监测的技术支持标准不统一 . 造成从媒体网站端无法实现全部形式的实时监测。由于此次使用的网络广告形式，种类多，形式较新颖，（例如：banner与cascading logo的综合使用。），所以MEDIA999在媒体计划方面， MEDIA999 除了利用可以支持大部分Banner的实时监测的Adforce网络广告管理系统外，通过对“润妍”品牌网站的访客来源的监测，获取对text link / cascading logo等广告形式的监测数据。 

　　cascading logo与鼠标触动下拉 banner结合，作为一种创新的的网络广告表现形式取得了很好的广告效果，在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率最高达到了35.97%，从投入产出比的角度来评估，这次网络广告投放的广告效果比较理想。其中cascadinglogo的投入产出比最高。 

　　综上所述，要达到好的网络广告效果，会涉及诸多方面的问题：而这次“润妍”网络广告效果的取得，有三点致关重要。首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，创新的网络广告表现形式。