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好书大家看,一字千金

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　　2．中国快餐行业的发展现状
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　　虽然中国快餐业发展这么快，但1998年中国快餐业的总产值才和人家一个快餐公司——“肯德基”持平，都是赚300个亿。全球最大的餐饮集团“百胜全球餐饮集团”l990年底成立，旗下的“肯德基’开业十年以来，已在中国开了l00家连锁店。“必胜客”七年前进入中国，已在中国5个城市开了20多家连锁店。更别提“麦当劳”快餐王国在中国的发展势头。但我们能叫出名的属于自己的中式快餐“品牌”，却寥落星辰。
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　　有人用“只见群星，不见月亮”来形容中国快餐公司的现状。这一比喻再形象不过了。到目前为止，我国还没有一家全国性快餐连锁集团。真正有些规模、知名度较高的快餐公司也屈指可数，如兰州的马兰拉面、河南的红高粱羊肉烩面、上海的荣华鸡等等。这些快餐公司有的还只是地区性名牌，规模尚小，难成气候；有的业已发发可危。
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　　总结我国中式快餐业存在的问题，其中较为突出的是：快餐拳头品种少，食物质量不稳定；连锁经营不规范，进展缓慢，未形成一批具有一定规模和竞争力的现代中式快餐骨干企业；工艺标准制订与配套设备的开发不匹配，生产与供应严重滞后于市场需要；市场上还存在着发展快餐一哄而上，急于求成及形式化的现象。
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　　中式快餐现存的众多问题，给我们提供了进入该市场的契机。
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　　3．发展快餐公司的商业机会
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　　我们的调查表明，市面上流行的西式快餐其实并不适合国人对快餐的消费观念和传统饮食需求的观念。拿西式快餐最普通的汉堡包、热狗、三明治、烤馅饼、炸薯条等来说，除了新奇，对国人来说，基本上是无什么美味可言。一次两次尝尝新鲜可以，要国人像美国人民一样，把它们作为日常性消费的食物，简直难以想像。就我们的调查来说，几乎80％的成熟消费者拒绝将西式快餐作为替代中餐的选择。而且，快餐在美国的发展向来是以价格低廉而著称的，是大众日常消费的餐饮对象。但在中国市场上，西式快餐的价格，还远非大众化的选择，这也决定了不可能让工薪阶层经常去尝试那份新奇的“快餐”。
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　　在武汉召开的第四届中国快餐业发展研讨会上，不少专家学者认为，中餐和西餐有本质区别。中国的文化渊源和几千年来形成的饮食习惯不可能愧西式快餐的进入而改变，中国的快餐业要立足于中国人、中式风味、中国特色上。所以对中式快餐的需求并不会因为西式快餐的存在而减小。
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　　但考察现下的中式快餐，小、脏、乱、差的状况仍很严重。以下我们对中式快餐和西式快餐作一比较分析：
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　　现行中式快餐经营的众多弱点，给我们创建中式快餐连锁店提供了绝好的市场机会。只要我们抓住这些市场机会，改善中式快餐经营上的诸多缺陷，并发展我们自己的特色，那么，我们进入中式快餐市场，占据较大市场份额的创业计划，是极有可能获得成功的。
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　　我们的商业模型
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　　1．我们的快餐服务业模型
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　　快餐行业作为服务行业的一种，必然具备服务行业的特性。我们参照服务行业的国际标准，提出了我们快餐服务业的商业模型。
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　　从我们的商业模型中可以看到有三个关键方面，它们是：管理职能、质量体系结构、人员培训和物料安排。而这三个关键方面的焦点是“顾客的需求”。也就是说，我们要通过有效的管理职能活动，注意并且善于倾听顾客的声音，从而建立其能满足顾客需求的服务行业的质量体系结构，进而组织好本公司人员的培训工作，合理调度利用物质资源，使公司各方面的工作朝着共同的焦点，协调一致地运作。这样一个以顾客需求为中心、以顾客满意为目的商业运作模型，可以很容易地获得成功。
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　　在公司经营成功的同时，也就实现了本公司的经营目标。即更为重要的是最终通过顾客满意，达到公司经营理念的推广。
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　　2．目标市场的选择定位
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　　我们分析了国内快餐业的运作特点和国外快餐业的发展历史，并对市场需求作了较为深入的调查研究，最后我们选择的目标市场是：大众能够接受的中式快餐业。也就是说，我们要让更多的大众来吃我们的快餐。
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　　我们把顾客群定义为：
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　　顾客群=上班族十儿童十休闲族十其他
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　　这里我们对顾客群的划分不是按一般逻辑意义上的机械划分，而是按顾客需求的不同特点来划分的，这符合我们模型中提到的“倾听顾客声音”这一焦点原则。
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　　下面我们就来分析一下我们顾客的需求是什么。
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　　我们的调查结果使我们确信：真正理解了快餐含义和作用的，应该说是都市里的上班一族。这些人员主要分布在：写字办公楼、行政办公单位、商业运营单位、企业办公单位等。都市经济越发达，这部分人员所占人口的比率就越大。
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　　现代都市生活的快节奏于上班一族来说，意义更为明了。清晨的闹钟铃声粉碎了上班族们对于早餐质量的所有设想。是豆浆加油饼，是汉堡还是煎饼果子、春卷，对他们来说已没时间仔细权衡了，方便实惠即行。中午饭在公司企业里就地解决的运作方式，要想吃好一顿中餐，在目前对于上班族来说，更是件遥不可及的事情。
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　　时下的这顿中饭，大都是由众多分散的个体经营的饭店或规模很小的快餐公司就近包揽解决。
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　　君不见每到晌午，在写字楼、办公厅等地，活跃着一大批运送快餐盒饭的打工仔、打工妹们：他们也许（仅仅是也许）穿着一件“白”色的工作服（上面沾着或大或小的油渍污斑），骑着一辆自行车，自行车两边各挂着一个泡沫箱子，里面装的就是所谓的盒式快餐了。
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　　这种情形下的快餐，其卫生状况可想而知。调查中，从盒饭中发现石头、头发、苍蝇、虫子等现象时有发生。而且尽管送盒饭的快餐公司承诺“妈妈”般的服务，然而在8块钱的标准之下，鱼香肉丝便成为经常性破坏食欲的“经典”菜。
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　　但上班族们经过一上午的饥肠德德之后，吃饱是惟一的选择，他们也只能勉强自己完成这份工作快餐了。
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　　想知道上班族们对现行中式快餐的评价吗？
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　　“每次我看到那白色的盒饭，都像看到老板的‘红包’，充满幻想却注定失望。”
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　　“我们先不谈饮食的营养均衡问题，单说食物应该提供给我们的热量，午餐应该占全天的40％──60％，显然我们的午餐质量没有达到这个最基本的标准。我们这群人自诩为‘追求生活品质’的人，我们的健康掌握在谁手里？是没有营养调配师的送餐公司还是偷工减料的小餐馆！”
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　　而我们认为，上班族对快餐的消费，才是唯一稳定而持久的消费。经常性的饮食选择使他们绝对是中式快餐忠实的永久顾客群。
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　　所以满足“上班族”对快餐的需要，是发展公司快餐业务需要考虑的重要因素。满足了他们的需求，也就抓住了一批固定的客户，而且，其数量之巨，简直诱人。
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　　目前在这方面，主要是由分散的摆摊个体户和送“盒饭”的快餐公司来满足，西式快餐并未涉足于此。我们竞争压力小，进入机会大，有很大优势。而且我们分析认为，西式快餐也不可能进入此市场以分一杯羹。因为中国几千年的饮食习惯决定了这批经常性的消费群不可能选择西餐的汉堡包、炸薯条来作为主食。所以，这一批固定消费群应该是中式快餐忠实的顾客，也是我们提供服务、满足需求的主要客户之一。
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　　在此我们面对的竞争对手就是目前的摆摊个体户们和送“盒饭”的快餐公司。
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　　我们的第二批客户群是儿童，其年龄跨度从6岁至26岁左右。因为这批孩子们的消费心理尚不成熟，有着他们这个年龄段的特殊需求。而抓住这一批小顾客群的心理特点，其意义是巨大的。让我们听听专家的意见：
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　　“麦当劳意识到了这样一个事实：孩子是他们拥有的市场。如果孩子们感兴趣，成年人也会跟着感兴趣。”——快餐业顾问：罗思·保罗
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　　也就是说，如果有一个孩子成为了你的顾客，他至少给你带来了一个或两个成人顾客，所以你真正拥有的顾客群人数应是：儿童顾客群人数。
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　　那么孩子的选择是什么呢？上海的一个调查结果如实告诉我们：
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　　“50％的小学生在节回想去肯德基餐厅吃炸鸡，26％的小学生想去麦当劳餐厅吃汉堡包，愿意在家中吃一顿家常便饭的小学生只占调查总数的6％。”
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　　孩子们对西式快餐如此“情有独钟”，他们到底喜欢的是什么呢？让我们听听一位家长的述说：
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　　“孩子只讲好玩，别说营养，连好吃不好吃都不那么在乎。我儿子才上小学一年级，听说现在中学生都改吃‘比萨饼’了，说‘我们过了吃麦当劳的年龄’……家长只好跟着捞钱受累。”
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　　一语道破天机！孩子们的需求原来是如此“简单”的一个问题。
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　　让我们再来看看麦当劳针对孩子们都作了些什么促销活动，以至获得如此大的成功：
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　　1997年底，北京麦当劳餐厅举行“迎圣诞第5届小天才才华展习”；
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　　1998年初的“新年好诗歌朗诵会”；
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　　最近新弄的赠送“小豆袋”促销活动；
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　　麦当劳副总经理玛丽·米勒说，赠送小动物豆袋是迄今为止最成功的促销方式。由此带来的销售额将超过它创纪录的促销方式——赠送少儿读物（10只斑点狗）的“快乐餐”。
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　　麦当劳叔叔更是孩子们快乐的伙伴，他那滑稽的动作与笑容，显然不仅让孩子们一见就喜爱，连大人们也忍俊不禁。
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　　透过这些促销活动，我们可以发现：它们取得成功的主要原因是抓住了孩子们爱“新”、爱“奇”、爱“玩”的特点。这方面不是西式快餐业的“专利”，纯粹是对市场营销重视度和营销手段高低的问题。只要我们重视市场营销，采用好的营销思想，加以合适的经验促销方式，是完全可以与西式快餐相媲美的，从而为赢得我们自己的小“顾客群”打下基础。
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　　现代快餐业在中国的发展，尤其是各种西式快餐在中国市场的“畸形”繁荣，今年6月1日，上海肯德基徐汇餐厅以40371元的营业额，刷新了上海肯德基人民公园餐厅于去年6月1日创下的39．2万元的全球速食行业单店单日营业额世界纪录。想像一下当时“人头攒动”的繁荣场面是否有点“畸形”？）很大程度上说明西式“快餐”在中国已不再是快捷、方便、经济、实惠的代名词了。休闲一族，结伴上西式快餐店，过周末、搞庆祝，过生日，一坐半个小时、一个小时已不再是新鲜事。他们留的又是什么？
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　　经我们的调查分析，主要原因有：干净的环境、卫生的食品、优良的服务、漂亮的设施、明亮的大玻璃和闪亮的金属所带来的视觉效果、以及舆论宣传营造成的“派”。
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　　休闲族易被舆论左右，但同时又是现实舆论的主导者，如何满足休闲一族心理上的这些要求，是我们发展自己快餐业时要考虑的问题。这些要求我们归结为“硬件”设施和“软件”服务两类。硬件设施靠基础投资可以解决，软件服务就是我们商业模型中三个关键因素综合作用的结果。我们有信心能做好。
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　　中央人民广播电台曾作过一个调查，问卷有一条是问你有钱了想干什么？有22％的人回答是要旅游。
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　　旅游，出门在外，首先就得吃饭。随着我国商品经济的发展，人们生活水平的提高，这一批旅游顾客群的需求，就成为了我们在选择顾客群要考虑的其他部分了。
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　　3．市场策略
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　　我们的顾客群是由上班族、儿童、休闲族和出门旅游等其他顾客讲共同构成，需求层次的侧重点各有不同，如何使一个公司实体同时满足多者的需求，是一个很有意思的问题。我们的解决方案是：面向目标市场，制定不同市场策略。
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　　我们公司总的经营策略可概括为：生产工业化、产品标准化、管理科学化、经营连锁化。
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　　市场策略一：虚拟快餐公司
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　　上班族的中午餐一般是由快餐公司运送到单位里来的。我们了解到他们对快餐的满意评价来自如下几个方面：
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　　干