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好书大家看,一字千金

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　　除了认真执行产品创新的各个步骤之外，有人从许多通过产品创新成功创业的案例中总结出了一系列诀窍，现列举如下：
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　　1．善爆冷门，人无我有
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　　当今社会日新月异，人们的需求也就在不断改变、不断萌生，而这种需求的萌生，正给每一个创业家以爆冷门的机会。综观世界巨贾，很多就是靠爆冷门而起家的。
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　　犹太青年史特劳斯，1940年移居美国西部时只是个穷光蛋，当地正出现了一股“寻金热”，他就跟随这些挖金人到了矿山，做些小生意。后来他根据矿工们的需求，用厚帆布、厚棉布，试制一种价廉又耐穿的裤子，销路很好。于是他进一步投其所好，在裤袋、缝线颜色等方面做了许多改进，逐渐形成一种独具一格的裤子——即如今风靡全世界的牛仔裤。史特劳斯靠爆冷门创立的公司，在础年代末销售额仅sic万美元，而到对年代销售额就增加了250倍，达到200多亿美元，一举成为亿万富翁。
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　　有人可能说：现在市场商品已琳琅满目，要寻冷门谈何容易。其实对精明的创业家来说，冷门比比皆是，只要你做个有心人，那你就会发现冷门应有尽有，爆不胜爆。
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　　另外一个冷门更发人深省，上海某玩具厂居然为老人制作起了玩具，这一招可能大多数厂家连想都不敢想。我国已向老年社会迈近，上海的老人也已达千万，随着生活水平的提高，他们已不仅仅满足于富裕的物质生活。这个玩具厂正是抓住了这一点，为老人们开发出了“小淘气”、“老来娇”、“老玩重”等老人玩具来充实他们的精神生活，给他们带去返老还童的情趣，也给企业带来丰厚的收入。
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　　2。树立名牌，以质取胜
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　　“名牌战略”现今已被人们接纳，名牌带来的经济效益是不可估量的，创立名牌已成为创业家们的重要谋略之一。
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　　真正要树立一个名牌产品并不像说话这么简单，它需要企业在产品质量、信誉、服务等各个方面做到令顾客满意的程度。
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　　创立名牌的第一要点是以质取胜。这里包括产品质量、款式、服务等各方面都要胜过别人。提起瑞士“劳力上”牌手表，人们无不称赞，都说它的技术质量信得过。但他们为了创这个名牌，在质量上下了不少功夫。“劳力上”手表是手工装配的机械表，采用放大机，把表的主要部件游丝、平衡轮和摆轮控制器材等通通放大到银幕上，使装配动作能毫厘无误。而且装配的手表，还要经过不同的位置、温度和湿度检验。所有“劳力土”公司出厂的手表，在50米深的水里完全可以防水，其表壳的封装作业，是采用自动气压泄露试验来检测的。凡达不到检验标准的手表，一律送回重修。功夫不负有心人，由于他们如此严格、精细，所以使“劳力士”手表牌子越做越硬，知名度也越来越高，多少年来一直畅销不衰。
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　　第二个要点是注重战略战术，研究探讨和掌握创名牌的要领。首先要有强烈的名牌意识，有些产品可能现在是名牌，但如果企业观念保守，不能紧跟时代步伐的话也会最终门庭冷落。其次要顺应潮流。市场需要什么或者说消费者需要什么，当前什么最流行，都是在树立名牌时应考虑的。第三是充分利用媒体宣传，扩大自己产品的知名度和美誉度。
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　　3．标新立异，出奇制胜
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　　消费者往往都具有猎奇心理，为满足这一需求，可以给产品加上各种新奇的功能。这样就可以吸引大量的消费者来购买。
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　　锁是一种古老的产品，而一些外国制造商给它以特殊的功能，如有能辨别主人声音的锁，不听到主人的声音，你就别想把它打开。也有一碰到它就会发出报警信号的锁，还有见到客人会主动打招呼、唱迎宾曲的锁，新颖神奇。一般的烟盒并不稀奇，但有一厂家设计了一种很有滋力的烟盒，把它放在写字台上是一件精美的装饰品，当主人取烟时，它还会提醒主人“吸烟有害健康”或是“请您保重身体”等一类有益的忠告。产品一问世，立刻风靡市场，许多不吸烟者也抢着购买，有的是为丈夫，也有的是为父母或家人献上一片爱心。
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　　4．拾遗补缺，以活取胜
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　　现代市场高、精、尖产品争奇斗艳，琳琅满目，但如果仔细调查，也许会发现人们日常必要的小五金。小电器、小百货，常常短缺。这不是社会的某种偶然，而是发展中必然出现的一些现象，因为小商品利薄、费时，生产厂家甚至连销售也懒得经营。既然是社会需要，市场又紧缺，这就得有人来当填缺者的角色。
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　　也许有人对此不屑一顾，并会说销售小商品，如果说社会效益，也许会有点，但如果论经济效益，那就没有多大出息。其实这种观点未必正确。我们的一些企业，在国际竞争中，如果和人家比产品高、精、尖，还差不少距离，很难竞争得过人家，但如果能抓住这类市场缺口，也许会充分发挥我们的优势，在国际市场中谋得一席之地，从而达到由小利变大利的目的。图钉在商品家族中，可能根本排不上号，但青岛制钉厂生产74个花色的281个规格的出口图钉，和外国人做成了大生意，每年获利可观。别针、钮扣等金属小商品，更不显眼，但上海金属厂生产这些小玩意，年人均创汇量达4500美元，全年创汇370万美元。螺丝在机械家族中没有地位，但台湾厂商1989年出口螺丝达553亿美元。钓具虽小，但在美国很吃香，日本、韩国、台湾的产品都进入了美国这个市场，年营业额都在10亿美元以上。雇用物万名职工的美国“西尔斯百货店王国”起家于日用品的邮购业务。拥有上万家分店“迪斯尼王国”的老板迪斯尼曾说过：“我们永远也不能忘记一切都是从一只老鼠开始的。”
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　　在采取这一秘诀时，还应注意一些问题，比如，市场缺口一定要看准：要炼就能补天裂的“五色石”，也就是要生产具有特殊个性和质量上乘的产品。有一个很鲜明的例子：淋浴喷头是大家再熟悉不过的，但大多数喷头孔数少，经常出水不畅，而法国一家公司研制出了一种新型喷头，它的喷孔多达纽D多个，水柱极细，喷在身上能起到按摩的作用，非常舒服，而且这种喷头虽然孔细，但水不受堵，深受消费者的青睐。
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　　5．跟随超越，以超取胜
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　　新产品开发中的“跟随”，从某种意义上来讲就是模仿和借鉴。在国际商战中，企业家都懂得借鉴别人现有先进产品的优点的重要性。所以在开发新产品时，常常是以现在最先进的产品为借鉴，经过吸收、消化、创新，发展成具有独特性能的产品。这样才能使自己站在较高的起点上与强敌角逐，才能永远立于不败之地。
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　　商品的模仿不是抄袭，更不能盲目照搬，而是在借鉴中创新，是一种正常的竞争行为。模仿也是一种学习。天外有天，学无止境，人之所以要学，说到底是为了超越，后来居上。
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　　常州柴油机厂先是跟随日本“洋马”，但也不断地从国外引进其他型号的最新样机，解剖研究其结构、性质，并与本厂产品逐项、逐件进行对比，从而改进提高。世界柴油机发展的踪迹尽收眼底，倾向延伸、拓展，就是一条新的猛进之路。现在，常州柴油机厂的产品远销54个国家、地区，并在多次国际投标中夺冠，创汇率逐年增加。原来一直瞧不起该厂，曾以各种方式婉言谢绝该厂厂长、总工程师登门的日本洋马公司，也感到中国“常柴”不可轻视，并承认其产品的某些质量指标已超过日本同类产品。此后，日本洋马公司多次派人到常州柴油机厂寻求、商谈合作事宜，还主动邀请常州柴油机厂厂长前往访问。
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　　精明的创业家总是能敏锐地抓住市场上每一个细微的信息，进行分析。思考，最后产生对自己产品创新有益的想法。他们总是立足于商场的制高点，并随时努力攀登无人涉足的新高峰。
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　　市场创新转化为知本
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　　市场创新是继工艺创新、产品创新之后的又一种重要的创业途径。本章将介绍市场创新的含义和内容以及几种主要的市场创新方式。
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　　1．市场创新的涵义
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　　人们一般把开辟一个新的市场和控制原材料的新供应来源归纳为市场创新。事实上，市场创新，完整地说，是指企业从微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造以及伴随新产品的开发对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为。
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　　市场创新不同于工艺创新和产品创新，属于较为广义的创新范畴。在现实生活中，创新一词常被人们理解为某项技术上的发明创造，这种把“创新”仅限于技术范畴的狭隘理解，妨碍了人们运用“创新”这一锐利武器。因此，我们应该拓宽创新的视野，将创新理解为一个远远超出“技术”范畴的、综合性的经济概念。如在销售过程中的一种“创新”——分期付款方式的发明，就是经济意义的创新。分期付款，也就是用未来的收人购买现在的商品。这种购买方式，使目前暂元购买力的人有了购买力；使看似“没有购买力”的商品有了巨大的购买力。它加速了商品的实现过程，促进了商品经济的发展，并实现了经济类型由“供给导向型”向“需求导向型”的重大变革，极大地改变了人类整个经济的面貌。因而，分期付款这一“创新”意义重大。
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　　再如期货交易的出现，这种全新的交易形式有三个特征：现在进行买卖而远期交割商品；交易的方式采取了期货合约形式；③买卖双方是以期货交易买卖合约的方式进行交易的，是大众交易。正因为期货交易有这样的特征，所以，它不仅拓宽了交易范围，还吸纳了更多的交易者，而且给人们提供了减小风险、套期保值和价格预测的工具。有了期货交易，农民远在收割自己的庄稼前的几个月，就可以出售自己的粮食。在香港的交易者，可以买卖日本的红豆。可见，这种期货交易方式也是一种伟大的市场创新。
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　　2．市场创新的内容
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　　市场创新包含两个方面的内容：
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　　开拓新市场
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　　开拓新市场包括这样三层意思：
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　　第一，地域意义上的新市场。指企业产品以前不曾进入过的市场。它包括老产品进入新市场，如由国内向海外拓展，由城市向农村拓展。也包括新产品进入新市场。
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　　第二，需求意义上的新市场，指现有的产品和服务都不能很好地满足潜在需求时，企业以新产品满足市场消费者已有的需求欲望，如向农户推销廉价的、功能较少的彩电，向工薪阶层推销低价位汽车等。
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　　第三，产品意义上的新市场。将市场上原有的产品，通过创新变为在价格、质量、性能等方面具有木同档次的、不同特色的产品，可以满足或创造不同消费层次、不同消费群体需求。如福特汽车公司变换汽车式样，向其顾客供应不同档次的汽车：向富豪供应卡迪拉克车，向一般人供应雪弗莱车，向中等富裕的人供应奥尔兹莫比尔车。
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　　（2）创造市场“新组合”
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　　市场创新又是市场各要素之间的新组合，它既包括产品创新和市场领域的创新，也包括营销手段的创新，还包括营销观念的创新。
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　　市场营销组合是哈佛大学的敦凯提出的一个概念，它指综合运用企业可控制的因素，实行最优化组合，以达到企业经营的目标。市场营销组合观念是市场营销观念的重要组成部分。营销组合为实现销售目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。市场营销组合观念认为，企业可以控制的产品、定价、分销与促销诸因素，都是不断发展变化的变数。在营销过程中，任一因素的变化都会出现新的市场营销组合。
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　　市场创新与市场营销反映了两种不同的思路：市场营销以“大路”货为基础，以总体成本取胜，以市场分享为目标，着重广告、推销和价格战等手段。因此，资金最为充足的企业在“战”中取胜的可能性较大。而市场创新则靠产品和服务的差别性取胜，致力于市场创造，即提出新的产品概念，建立新的标准和市场秩序，因而，最具有创造精神的企业取胜的可能性最大。正如托马斯·彼得斯所言：“不要老是分享市场，而要考虑创造市场。不是取得一份较大馅饼，而是要设法烙出一块较大的馅饼，最好是烘烤出一块新的馅饼。”
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　　可见，市场新组合是从微观角度促进已有市场的重新组合和调整，建立一种更合理的市场结构，赋予企业以新的竞争优势和增值能力，这就是市场创新的宗旨所在。
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　　3．创业家的应变力——市场创新的机会来源
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　　创业家的市场创新，并不是仅仅为解决将商品卖出去的问题，而且也是在别人认为没有市场的情况下创造出一个“市场”的问题。并且，在众人蜂拥而至试图瓜分市场时，能不能另外独辟蹊径，开拓出一个属于自己的新市场，也属市场创新之列。此外，创业家的市场创新并不仅仅是以一种全新的产品去开拓一个全新的市场，而且也包括！日产品新市场；并不仅仅是营销组织形成的创新，如从百货店到超级市场，再由超级市场到自动售货等，而且还包括营销方式的创新，如分期付款。赊销、直销等。
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　　从实质上说，创业家的市场创新，就是开拓一个新的销售市场，架起企业产品与顾客需求之间的联系桥梁。如果说创业家的工艺创新和产品创新是生产什么产品和如何生产产品去满足人们需求的问题，那么创业家的市场创新则是怎样卖出这些产品去满足人们需求的问题。
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