009.htm

好书大家看,一字千金

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　　市场分析
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　　这一节是编写商业计划书最重要也是最困难的一章　，如果你不重视对这一章　的编写，你的计划就会成为最糟糕的计划。这也是大多数糟糕的商业计划编写得最糟糕的章节。
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　　在这一节中，你要指出你在哪个工业领域、市场领域、岗位功能方面展开竞争？市场特点与性质怎样？你是如何划分市场格局的？这些市场格局与营销研究中心的分析或与投资分析有何不同？以上问题你要具体说明。如果市场属于新开发的，那么，你如何建立你的预测来证明你的正确性，例如：假如你现在正在阿环境下开发一个的高性能C＋十语言的应用工具，就不能将你所面对的市场销售总额定在所有软件应用工具市场销售额300亿美元上。因为，你是为特定市场生产一种C＋十工具，它不是一个多语言交换系统或多用户工具，请问：你去年卖出多少套C＋十工具？而且，这些工具中有多少是“真正的”开发工具？有多少是你的目标市场？同你的竞争对手分享后，又有多少剩下的是属于你的市场？在你目标市场之外还有没有其他市场／分销商／委托加工工厂？
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　　（－）市场介绍
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　　我们在〔具体的工业领域〕的〔具体的方面〕〔希望参与竞争，正在展开竞争〕。根据〔具体的资料来源〕，该市场〔前一段有效时间］［批发或另售〕额大约为〔具体金额］万元。我们相信，这个领域未来主要趋势是向着生产［具体预测发展方向，如：环保方面，小型化方面，高品质方向，增值方向〕的产品发展。
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　　根据［具体的研究机构名称〕研究结果显示，到200X年，该市场将会〔发展或紧缩〕到〔具体金额〕万元。我们希望在此期间市场中的竞争局面应是［维持发展，收缩，原地不动］。影响这种变革的主要力量来自［具体原因，如：计算机成本下降，以家庭为基础的生意的扩大，儿童用品开发商的用户——孩子数量在减少以及带之而来的他们所喜爱的宠物在减少〕。在这个领域中，发展前景最广泛的区域是［具体产品名称〕。
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　　我们的市场定位是发展［具体面向市场的产品类型，如：学校、家庭、办公室用品，书写和制图仪器，制鞋工业中的儿童（10至19岁孩子）用鞋〕。在过去的几年中，这个市场已经处于［发展或稳定状态当中〕。棋体行业名称，如机械〕工业专家［需要具体指出姓名〕预测，该领域未来几年的产值为［具体金额〕万元。
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　　最有发展前景的区域是（具体市场名称，如：儿童用品〕市场的［具体产品名称，如：童装］产品。
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　　注明此信息的来源，发布时间，以及这个信息是怎样编制的。如果你的观点与分析家的观点不同，请加以解释。希望你花钱购买这些信息，以防投资者在项目失败追究资料真实性时，你提不出你合法使用这些信息的证据。哪怕你只花1元钱购买信息，都可能使你回后免除法律责任。：〔你公司或项目名称〕由于所处位置得天独后，最有能力使［商人类别，如分销商、零售商等］与（你公司的产品或服务］相互合作共同打入现有的加工行业中。这种合作具有［评述市场定位的优势〕。目前，在该领域的［商人类别〕面对着挑战，比如媒体的情况，如：受到缩短进入市场的时间压力，劳动力成本的增加，等等〕。
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　　不面对不同类型的买方市场说明如下：
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　　（二）目标市场
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　　主要参与者是如何分配市场的？具体份额和收益是如何？请你对这种情况和隐含的机遇加以解释。请确认一下你的市场定位，并对能左右你行动的因素加以定义。
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　　我们的市场定位确定为［具体产品名称，可多写几种］。目前，市场份额由具体写出前三位市场最大占有者的名称〕占领。
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　　当前我们产品的典型客户是为了（具体目的〕正使用［其它产品或服务］的人。我们可以激发他们购买我们产品的激情，原因是［产品的价格，产品的品质以及产品的适用性等等因素〕。这些信息是我们从［客户的反映，贸易展览，广告调查等渠道〕了解到的。同时我们还感到，我们的顾客发现我们的产品〔价格合理，质量稳步提升，品味高雅，任何一种明显的特性都使你的产品立于不败之地］。
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　　根据你个人的看法或最近获得的信息，对现在的业务状况加以评价：销售历史；市场份额及地位；生产趋势；利润；营销方法等。
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　　工业发展的预言家们对未来两年有何预测？可用多种方式协助你分析你的具体情况。
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　　主要市场定位包括：
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　　〔定位l〕
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　　〔定位2］
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　　棋体产品名称〕的市场定位是根据［请列出产品所属类型〕的零售价Y〔Xj元到〔Yi元的范围来划分的。这类商品的大部分销售业务由［具体的授权机构，如：OEMS，转包一商，生产厂家的代表等）授理的，而一少部分则使用〔具体确定价格方法，如招标〕的方式进行。
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　　本公司当前或未来的产品处于［具体种类，如：未能大量上市，没有成品，库存不足］的不利状态，造成这种不利局面是［具体状况，如：专利未登记，产能不足〕，原因是［请解释〕。到2（F年我们有能力扭转［具体能够实现的事件，如：专利登记，扩大生产线产能〕形势，此后，各种劣势会大大降低。
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　　目前来讲，公司的劣势只限于［具体种类］方面，现在我们采取以下步骤来缓解这些问题〔清说明缓解办法〕。
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　　环境方面的威胁〔如市场萎缩／贸易壁垒／消费者的倾向／变幻莫测的经济形势〕等外部因素对我们的影响都体现在［具体体现的地方，如：价格／市场占有率／批发零售数量／进出口量等等〕方面。
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　　另外还包括人所共知的［具体因素，如：法律体系不建全／政府政策不透明研汇管制没有标准等公认的影响因素〕等因素。
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　　（三）顾客的购买准则
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　　请界定一下顾客的类型和其购买的标准。你可以利用小包装试用品来了解顾客的购买情况，这种方法容易实施，足以向顾客提供新的知识，使购买者更有兴趣反复购买你的产品。目前购买本公司产品最典型的顾客是在［具体领域］中为了〔说明应用或目的，如：办公自动化，减少员工数量〕正在使用〔具体产品〕产品的人。是什么力量激发人们去购买你的产品？真实而又感人的反映是什么？为什么出自你的产品、服务及你的公司？
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　　请解释你的市场拓展方法——主要针对的客户群、各种卡片上的宣传、广告宣传等等。你是如何发现你的竞争对手的？你的顾客是如何发现你的公司及其产品的？他们是如何发现和接受你的新产品，换言之，他们通过什么渠道购买你的产品（通过企业许可证、电信方式，或通过结合其它什么商品的方式而发现的）？他们对不同的差价反映如何？
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　　（四）销售策略
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　　你要从〔你公司的名称）的销售部门计划通过不同的渠道销售我们的【产品或服务名称人这些渠道都很起作用，因为：
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　　客户分布面
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　　地域关系
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　　季节性变化
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　　有效的资金量，及可以利用的市场现有的类似产品的渠道。
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　　我们的竞争对手也使用同样的〔具体销售方法）销售渠道。不过，相比之下，我们的销售策略更有效，使我们得以〔阐述一下你胜过竞争对手的优越条件〕。
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　　〔你公司〕的部分主要客户名单如下：
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　　清列出前5一周家客户的商号。（如果客户一览表占据篇幅很大，请放在附录中）。
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　　〔你公司或项目名称）的产品采取积极灵活的定价方式，并通过多种渠道进行销售。这些渠道包括直销、通过电话推销。及建立分销系统等，所有这些销售方式都是世界范围的。〔你公司或项目名称）在〔具体地区，如：北美和欧洲〕建立一个直销场所，在〔具体地区，如：亚太和世界〕其它地区，〔公司或项目则利用专门的分销体系进行销售。（公司或项目〕的分销渠道包括与OEM厂商有关系的系统销售商，独立软件销售商（ISV）和独立服务商（mp）。我们已同（具体公司〕签订了专门的销售协议书。其它（具体行业，如：计算机行业）的公司，如〔具体公司〕，将我们的专利〔技术或产品〕溶入到［他们的产品中）了，这就使我们的利益受到长期保护。
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　　（五）市场渗透和销售量
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　　深入到你的市场的各个层面，你是怎样接近你的顾客（购买者）的？这里，可以利用矩阵方式按年划分你的市场层面，按年度制定接触顾客的计划，并说明所假定的年度销售量。对于每一种销售渠道，均应制定五年期的目标销售和假定销售量。
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　　竞争性分析
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　　（一）竞争者
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　　请告诉投资者你在产品、价格、市场份额、地理位置、推广方式、管理、个性化、融资能力等方面的主要竞争对手。错误或者不完整的信息可以理解为你的玩忽职守和对投资者与银行的不诚实。切莫在你的竞争对手眼皮底下欺骗你自己（或你的投资者）。许多企业家认为他们没有“真正的”竞争对手，但事实上他们犯了严重的错误，从市场经济的观点看，任何商业活动都存在着竞争对手，只是你或你的竞争对手还没有发现对方罢了。
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　　你可以查一下Dop，Cmpterfe：le’3t，ban8lrxlls的报道，以及你当地图书馆中的工业企业名录，可以透过互联网查询在线数据库，它们都可以向你提供其它公司的竞争信息；也可以阅读有关工业方面的杂志，寻找有关广告；也可打电话或访问顾客了解竞争者。请千万记住，有人站在外边（静静地，或者虎视眈眈地）做着你正在做的事情。
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　　［你公司）在（具体背景，如：市场激烈竞争〕形势下提供［具体产品名称〕产品。
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　　在这个市场中，与我们竞争的公司有：［竞争者］、〔竞争者23和〔竞争者3］。
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　　对每一类竞争者请提供例据说明。比如：AcmeInc公司是在C＋十环境下应用开发高性能工具的具有300万美元销售能力的开发商和销售商。Acmelhc公司是AcmeCorp．公司的分公司，总公司是一个上市公司。销售额为8亿美元。分公司销售成熟产品、测试产品和其它品质优良的工具。这个分公司近来的趋势大不如前，因为母公司一直没有拨给用来引进新的工作平台和语言的资金。AcmeInc公司由一个副总裁管理，他在那里工作已经六个月了。前任经理在那里工作了11个月。你要像这样描述你的每一个竞争对手。
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　　竞争者们我公司一样，在同样的贸易刊物上使用同样的方法X登过，没登过〕［广告〕。如果这类广告是合法登出的，它很可能起作用了！我们的［产品／服务〕是独一无二的，因为棋体理由〕，或者说，我们具有竞争优势，因为我们［进入市场的速度快，形成了名牌产品效应和低生产成本的态势等等〕。
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　　在该行业中，供货商和销售商（分销商）的关系是［请阐述关于你公司产品的供货商和分销商的工作效力］。当前，竞争威胁来自［其它公司／其它工业厂家／新技术或侵权技术／国外／策略关系方面j。
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　　［你公司〕的产品几乎在〔特点、利润或顾客期待的那样］等各个方面都有良好的表现。而〔具体产品〕的竞争产品在［具体哪些环节〕上体现不出同样的效用。
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　　［具体竞争者〕在［公开发表刊物名称，可多列几个〕刊物上登广告。探讨一下结果，如果竞争者经常地和定期地在那些刊物上登广告，它很可能起作用。
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　　［具体竞争者）的产品只适用于［具体指出在哪些有限的范围〕的范围。或用另一种描述该市场份额没有同任何竞争者分享。竞争是存在的，但它只存在于［具体行业的一个方面或国家〕。在这些领域中的竞争对手是〔具体列出几个竞争对手）。
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　　（二）竞争策略或消除壁垒
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　　讨论一下你会在目标市场中所遇到的壁垒，并形容一下这些壁垒的特性，讨论一下可能涉及的各种重要的理论上的关系、习惯势力、国际大财团、战略伙伴或合资公司等，正面或负面的东西均要加以阐述。
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　　竞争者［AB等1］
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　　与［其它产品，销售过程，销售环境〕同时销售最基本的［具体产品／服务〕〔并不〕是困难的。因为，［清说明理由〕。由于［你的产品或服务〕的可行性，〔你公司或项目］将处于［请阐述你的有前途的事业〕的前景。
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　　要想在［具体产品］上消除壁垒，主要工作是及时开发［专有技术，专利等等〕，迅速生产出新产品，快速进入市场。有了时间因素就能使［你公司产品〕尽快进入市场。据估计，本公司将提前匕个月领先于所有竞争对手。
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　　第二个壁垒是〔产生和保持这类技术的困难性〕。请解释这种壁垒的基本理论根据。
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　　产品与服务
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　　请解释你的产品是怎样打入市场的，或者说你采取了什么样的服务手段。你的产品能在市场上火起来都需要哪些条件或需求？你的产品都有哪些附加价值？你最好能在这章提供你产品的图片，使你的产品能真实地展现在读者面前。
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　　我们对产品定位有丰富的经验。请浏览网址：httP：www．chinasbe．corn［你公司〕生产下列产品：（请将产品名称列此处，按产品生产线最畅销或最有意义的产品顺序列出〕。定要让读者参考你的产品图片，图表，样品，以及任何其它具有说明效果的材料。
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　　或者，你可以用另一种方式描述。
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　　［你公司〕提供以下方面的服务：［将服务种类简单列出，按产品生产线最畅销或最有意义的产品顺序列出〕。
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　　一定要让读者参考你的产品宣传册及任何能够说明你的服务的材料。
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　　目前，我们的〔产品／服务）正处在〔写明产品所处时期，如：初期、发展、成熟完备〕阶段。199X年我们首次开发了［产品／服务］，此后我们进行了［具体技术，如：3．0动画］改良和二次设计。这里要提供产品开发历史，产品介绍，发展到今天这种形势的改革过程等事实。用图表形式说明也许更为适合。