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<b>2000年MBA联考管理模拟试题（案例分析部分六）</b></td>
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<p>全国工商管理硕士入学考试研究中心<br><br> 案例：“状元红”酒二进大上海 <br><br> “状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。 <br><br> “古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没？该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的，尽管“状元红”在北方享有盛誉，在上海的知名度却很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买了，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈；而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。 <br><br> 为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占8％、28％、64％；按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37％、52％、11％；按购买的价格档次分，2元以下、2～5元。5～8元、8元以上的分别占32％、40％、26％。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。 <br><br> 首先，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中附上说明书，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感，从而起到促销的作用。第三，一改过去的单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11％，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7％！ <br><br> 选择题（每小题1分，共10分） <br><br> 1．“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是： <br> A．生产观念 B．营销观念 <br> C．产品观念 D．推销观念 <br><br> 2．“状元红”在北方供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明： <br> A．需求的地区差异性 <br> B．中国区域市场的封闭性 <br> C．企业所采用经营策略具有广泛的适用性 <br> D．两个市场具有相同的需求价格弹性 <br><br> 3．一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整？ <br> A．投放时间 B．投放区域 C．产品商标 D．销售对象 <br><br> 4．根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在： <br> A．2元以下 B．2～5元之间 <br> C．一斤瓶装为2～5元，一斤半瓶装为5～8元 D．8元以上 <br><br> 5．1982年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为： <br> A．11％ B．不足11％ <br> C．60．7％ D．不足60．7％ 一 <br><br> 6．一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位；二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为： <br> A．单一渠道与复合渠道 B．直销与代销 <br> C．独家分销与有选择分销 D．有选择分销与广泛分销 <br><br> 7．二进大上海成功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑： <br> A．注意了产品的整体观念 B．采用了合理的营销组合策略 <br> C．进行了科学的市场调研 D．运用了现代的市场营销观念 <br><br> 8．“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策？ <br> A．战略决策 <br> B．战术决策 <br> C．选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策 <br> D．中期战略决策与长期战术决策的统一 <br><br> 9．“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是： <br> A．产品导向，不注意公共关系 B．服务导向，不计产品价格 <br> C．顾客导向，没顾及竞争后果 D．竞争导向，忽视产品成本 <br><br> 10．“状元红”二进大上海的案例说明： <br> A．企业经营的成功需要有长期失败的经验积累 <br> B．企业向市场投放新产品时，必须进行市场分析，选好目标市场 <br> C．企业市场营销活动成功的关键在于掌握现代市场营销观念 <br> D．企业营销组合策略是影响新市场开拓成败的关键 <br><br> <br><br>答案：1．C 2．A 3．C 4．C 5．B 6．D 7．D 8．C 9．C 10．C <br><br><br>摘自 中国MBA<br> <br><p></p> </p>
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