📄 news2004214170042.htm
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<td bgcolor="#D2D2D2"> <div align="CENTER"><font style=font-size:16px;font-family:宋体><b>新产品如何促销</b></font></div></td>
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<td><img src="/news/images/witer.GIF" width="1" height="1"></td>
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<td bgcolor="#C96447" height="20"> <div align="CENTER"> <font color="#FFFFFF" face="Arial, Helvetica, sans-serif" style=font-size:12px;>来自：92google
2004年2月14日17:0</font></div></td>
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<td height="20"><img src="/news/images/witer.GIF" width="1" height="1"></td>
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<table width="570" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" align="CENTER">
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<td>与广告相比，促销对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，可以直接带来销售的增长。随着市场竞争日趋激烈，许多品牌为吸引消费者不得不加大促销力度，不断推出各种形式的促销活动。对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场站稳脚跟，不仅要做促销，更要讲究策略，了解不同阶段应运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。<BR> 在这里，我们讨论一种假设的新产品在一个假设的特定市场环境中的促销运用策略。<BR><BR><B>一、假设条件</B><BR><BR> 1.新产品：快速消费品，食品类。<BR> 2.新产品进入市场的时间：到目前为止仅有一年的市场行销历史。<BR> 3.新产品所处的市场环境：竞争状态属于垄断竞争，同类产品的品牌数量较少，有一个占据垄断地位的领导品牌；市场已经达第一轮的开垦，目前正朝各细分市场延伸，消费成熟度较高。<BR> 4.新产品主要渠道：大卖场（营业面积在8000～10000平米的卖场）、大型连锁超市（门店数量在100家以上）。<BR> 5.新产品优势：品质好、口味佳、包装新颖。<BR> 6.企业目标：第一年的销售额目标是2000万元，第二年的销售额目标为1个亿，占据当地市场份额的10％。<BR> 7.主要促销方法：新产品的买赠。<BR><BR><B>二、第一阶段：市场导入期</B><BR><BR> 新产品刚进入市场时，企业可能面临三个比较困惑的问题：<BR> 1.目标市场规模究竟有多大？<BR> 多数企业往往对自己的目标市场规模究竟有多大不是很清楚，即使有这方面的市场调查资料，在精确性方面也会存在较大问题。所以，面对一个新的市场，企业首先要探索的是目标市场的潜力，要确定目标市场规模的真实性。<BR> 2.有多少顾客是从竞争品牌转换来的？<BR> 需求饱和度愈高的市场，这个问题愈尖锐。企业必须考虑在新的市场中要争取的目标顾客有多少来源于竞争品牌、尤其是领导品牌的消费者，他们对原来品牌的忠诚度有多高，要让他们转换品牌，尝试购买新产品需要多大的促销力度。<BR> 3.采用何种进入市场的策略？<BR> 进入市场的早期目标有两类：盈利为主或市场份额为主；进入市场的速度也有两种：快速或缓慢。这四类因素构成了一个四维的策略方阵。采用任何一种市场进入策略都结合了企业与市场两方面的多种因素，这些主观与客观因素概括起来表现为：<BR> （1）企业的定价决定每个销售单位的盈利水平，同时也决定着市场规模。企业为了达到每个销售单位盈利最大化的目标，产品的定价往往较高，能够支付得起的人就比较少，从而限制了市场规模。如果企业以追求市场份额为主，就会从实现每个销售单位的微利角度来制订产品价格，使更多的人支付得起，从而扩大市场规模。<BR> （2）进入市场速度的快慢取决于产品品牌的知名度，知名度很高的品牌推出一种新产品，只需花费很少的推广费用，消费者就能在很短时间内知道新产品上市；而一个市场知名度很低的品牌的新产品，要想让消费者在很短时间内了解其特点、利益等，则需要很强的促销力度。<BR> 假设新产品在市场导入期遇到的是这样一些情况：<BR> （1）不太清楚目标市场规模有多大，综合各方面资料分析，大概在未来的1、2年内市场规模可以占到总体市场容量的10％～15％。<BR> （2）要争取的大部分目标顾客原来属于领导品牌的消费者，他们对原来品牌有相当高的忠诚度，如果新产品没有独特之处或强大的促销很难让他们转换品牌，产生尝试购买的欲望。<BR> （3）企业在产品进入市场的早期就想从每个销售单位中获取比较理想的利润，它确信在这个市场中有一部分人只关注品质，对价格的承受力较高，所以新产品定价在同类产品中是最高的。<BR> （4）品牌的知名度很低，许多消费者不了解新产品，甚至在这个市场中还有部分人对品牌的产地会产生怀疑、拒绝的心理。<BR> （5）这个市场中的大部分消费者是比较理性的，有较成熟的消费理念，只要他们了解了产品、品尝过产品，他们会作出明智的选择。<BR> 鉴于这些主观与客观情况，新产品要想获得进入市场的成功，应遵循以下操作原则：<BR> （1）集中资源，快速进入市场。<BR> 快速进入市场的方式之一就是用大力度的促销来“炸开”市场，通过相当优惠的价格手段来引起市场注意，让更多的潜在顾客产生尝试购买的欲望。同时，企业也可以通过大力度促销对目标市场进行一次“探底”，看看在促销过后留在这个市场中的消费者有多少。<BR> 怎样的价格折让幅度才算是大力度的促销？根据市场实践测试，25％～30％的价格折让可以界定为促销力度的极限，因为多数产品价格在这一幅度的折让之后，实际价格已经接近产品的出厂价。<BR> 需要特别注意的是，在促销活动开始前，新产品在主要商超的铺货率要达到75％以上，否则促销活动的影响面不广泛，就失去了新产品推广的意义。<BR> （2）分段执行、适可而止。<BR> 孙子曰：兵贵胜，不贵久。即作战要速战速决，旷日持久则使军队疲惫，锐气挫伤，军力耗尽。同样道理，促销时间拖久了，最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格回复的阻力。因为促销时间愈长，消费者对折扣价格的心理走势就愈明显，愈加认同买赠期间的折让价格，造成新产品的低价值形象。避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。例如，设定30天或40天的促销周期可以分割成几个阶段来运作，前10天或15天举办第一轮促销活动，中间10天停止促销，最后10天或15天再举办第二轮促销活动。这样做有几个好处：一是在消费者还没有对折让价格形成心理定势之前每一轮促销就停止了，避免其对新产品的促销活动产生习以为常的心理；二是在停止期间，消费者之间会对第一轮的促销活动进行传播，增加对新产品促销活动的期盼，在一定程度上产生“市场饥饿”的效应，当再次推出促销活动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会。<BR> （3）设置阶梯，逐级而下。<BR> 在大力度的促销活动之后，需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案，该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。这是为了在促销期间和促销结束后，销售不会出现大起大落的局面，可以维持一个相对稳定的、较高水平的销量平台。同时，促销缓冲期可以让消费者对价格的回复有一个逐渐的心理适应过程，保证新产品价格平稳地复归原位。<BR> 在具体制定缓冲期的促销活动方案时，要把握两个关键问题：一是在整个缓冲期可以安排两次促销强度不同的活动。在缓冲期的第一阶段推出价格折让幅度在18％～20％的促销活动；在缓冲期的第二阶段推出价格折让幅度在11％～15％的促销活动。二是要遵循分段执行原则，但每次促销活动的间歇期要逐渐拉长。<BR> 上述新产品在导入期的整个促销案略可以用表格形式概括地表述。在这里，设定整个导入期的促销周期为4～5个月，见下表：<BR> <BR> ┌────┬────┬────┬─────┬────┐<BR> │ 阶段 │促销强度│促销持续│ 每一段促 │各段促销│<BR> │ │ │ 周 期 │销持续时间│ 间歇期 │<BR> ├────┼────┼────┼─────┼────┤<BR> │快速进入│价格折让│ 30天 │ 10天 │ 10天 │<BR> │ 阶 段 │25%-30% │ 或40天 │ 或15天 │ │<BR> ├─┬──┼────┼────┼─────┼────┤<BR> │ │第一│价格折让│ 35天 │ 10天 │ 15天 │<BR> │缓│阶段│18%-20% │ 或45天 │ 或15天 │ │<BR> │冲├──┼────┼────┼─────┼────┤<BR> │期│第二│价格折让│ 40天 │ 10天 │ 20天 │<BR> │ │阶段│11%-15% │ 或50天 │ 或15天 │ │<BR> └─┴──┴────┴────┴─────┴────┘<BR> <BR><BR><B>三、第二阶段：转入成长期</B><BR><BR> 当新产品有了一定数量的忠诚顾客，并且不断有新顾客加入到购买行列中，标志着新产品由导入期转入成长期。该阶段促销策略的核心是维护产品成长。这段时期有两种情况将给成长性带来障碍：一种是销售进入淡季；另一种是受到竞争品牌的干扰。因此，促销活动的时机选择与日期安排主要是围绕这两种情形。在该阶段制订具体的促销方案时，应贯彻三条策略原则：<BR> 1.一般情况下，买赠的促销强度不应该大于缓冲期第二阶段的促销力度，即使遇到比较大的销售阻力或竞争品牌较强的干扰，也必须将最大的促销力度控制在价格折让幅度的15％以内。因为如果促销的价格折让幅度超过了15％，虽然在短时期内能够带来销量的明显增长，但它是一种强政策略，势必会带来更大的损失，其中最大的损失是减弱忠诚顾客对产品的信心，由此动摇价格长期维持的基础。因此，该阶段的促销力度应该控制在11％～15％的价格折让幅度。<BR> 2.第二条原则是，促销力度的安排不应该是逆向性的，即促销力度的安排不能由小到大。因为这样做的后果是不断削弱新产品在消费者心中的价值感，将产品一步步推向低价位的境地。此外，这种促销力度安排容易引起竞争品牌的报复，最终触发价格战。<BR> 3.每期的促销活动分段执行，每段促销活动持续周期仍为10天或15天，但促销活动的间歇期要相对延长，最短的间歇期至少不能少于20天，让市场产生愈强烈的期望感，促销的效果就会愈好。<BR> 如前所述，本文是在一种假设的市场环境及企业情况等条件下论述新产品促销策略的，由于各个企业、各地市场存在很大差异，所以企业在运作时，更要依据自己的具体情况与条件。<BR></td>
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<td> </td>
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<td>(编辑：<font face="Arial, Helvetica, sans-serif">admin</font>)</td>
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<td><a href="http://www.92google.com">92google.com</a></td>
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<p><font color="#FF0000">联系人：程先生</font></p>
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2004 <a href="http://www.92google.com">www.92google.com</a> All rights
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