来自：Louis徐玮

最近研究年轻人的流行文化。潮鞋成为了近两年来年轻人群中的一种流行文化。今天我们来一起来看一下这个生态后的商业规律。在这个生态中有三个人群：用户，品牌商还有中间的投机平台。我们一个一个来说。

用户

为什么年轻人喜欢球鞋？记得在高中的时候，一双好看的篮球鞋往往会成为班里同学议论焦点。高中大家都穿统一校服，唯有球鞋能显示出你的“与众不同”。特别是近几年来NBA各路球星把篮球文化带到了中国。嘻哈与篮球文化的融合。让球鞋更带有了更“潮”的年轻气息。潮鞋天生具有的独特性和强烈的文化属性使其成为年轻人中外显个性的标志。当一个商品具有传递文化和独特身份属性的功能时，这个产品就具有了极强的溢价能力。大部分人的幸福感来源于和别人对比的虚荣感。如果一件物品能够被大众广泛认同其稀缺性再加之以独特品牌的文化包装，就能让大众趋之若鹜，为此付出昂贵的价格。这个和之前的苹果手机以及各类的奢侈品类似。

用户的心智也会收到大众媒体的影响。Kanye West创立的品牌YEEZY先后与Nike和Adidas合作，旗下的椰子鞋YEEZY在各大社交网络平台掀起了一波不退的热潮。

国内“中国有嘻哈”不仅掀起了一场全民的嘻哈风暴，更是重新带火了Air Jordan球鞋的风潮。最典型的Air Jordan 1 aka “Black Toe”，热狗和吴亦凡在节目中的频繁上脚曝光后，市场转卖价从原本的2000+飙升至骄傲的4000+。

明星，品牌，文化效应的持续发酵为“潮鞋”价格水涨船高提供了充分的土壤。吸引来了一些嗅觉敏感的投机者，这个我们后面详聊。

品牌商

基于基本的经济学原理，商品的价格主要是由商品的需求和供给共同决定。球鞋在二级市场价格的上涨，很大一部分原因是市场上的供不应求所造成的。对于品牌商来说，零售价格不变，加大球鞋的供给量，以此增大销量，在单价不变的情况下不就能实现最大化的收入吗？为什么不加大供给提高销量？

但是现实并不是这样的。品牌消费品的商业世界并没有想得这么简单。我们先来看看一双Nike的球鞋，真实的成本结构是这样的：

由此可见，一双鞋的成本结构，品牌推广成本占到了一半以上。而越知名的品牌这个成本会越高。公司的价值一定和与之的投入成本成正比。Nike/Adidas公司最主要的价值的确在于其品牌。所以说如果要进一步推高公司的市值，主要是需要进一步推高公司的品牌价值。所以公司的高层，每天想破头皮如何进一步推高品牌价值。只要品牌价值上去了，销量自然会提升。所以与其短期提高部分销量，提高品牌价值更有深远的意义。

所以表面上Nike, Adidas等品牌厂商不提倡“炒鞋”等行为，实则暗地里推动助长这个生态，为的就是最大化推高品牌在用户心中的价值。当你看到OFF-WHITE想买也买不起时，你也会欣然买一双便宜的Nike鞋，感觉占了便宜。这也是经济学中的“锚定效应”。所以品牌商要做的，就是控制高端鞋的供给，提高高端鞋的价格，这样能最大程度拉高中低端鞋的销量（消费的主力在这里）。

所以品牌厂商们怎么做呢？他们不断和球星和明星合作发行联名款和限量款的球鞋，降低供给推高价格。举几个例子，17年，OFF-WHITE和Nike合作，设计了一款OWAJ1的球鞋，零售价1499元的价格在上市没多久就被炒到了12000+。一双YEEZY Boost 系列的鞋，全球发售只有不超过9000双的量，而新发售的白色款，在欧洲和加拿大开售后一小时内售罄，而同样的情况在美国则只用了15分钟。价格当然也是水涨船高。

除了降低价格以外，厂商还有意增加了购买限量款球鞋的难度。比如要先在官网/微信号预约排队，再到现场排队抽奖。还有一些鞋限定在一些国家城市售卖，有意进一步提高购买的难度。

投机中间商

由于上游的品牌商有意通过限定供给推高价格，就要有人来做这些事。炒鞋的黄牛党应运而生。他们会在新鞋发布时加价收购发售的新鞋。这些黄牛再转手高价卖给炒鞋的庄家。一双新上市的限量版新鞋，其中发售的大部分都会最终落入大庄家的手里。供给垄断的意义在于控制价格，所以大庄家一般把鞋价翻个几倍不是问题。一些投机的散户看着球鞋价格的上涨，也忍不住参与其中。随着交易量越来越大，互联网也参与其中。所以就有了毒，nice，有货等平台。

为了进一步提高交易和流通效率，这些平台甚至搞起了类似股票二级市场各种金融的玩法。比如美国炒鞋平台stockX网站推出了类似道琼斯指数的AJ指数，Nike指数和Adidas指数。

国内的炒鞋品牌也纷纷推出类似股票的球鞋价格，进一步刺激用户的投机热情。

后来，平台发现许多用户的真正目的在于炒鞋。但是一次“炒鞋”实际的交易过程很长：在平台上下单->邮寄实物->验货->发货等过程。为了进一步提高“炒鞋”的效率，平台陆续推出了“寄存闪购”的功能。是什么意思呢？意思就是你把鞋寄送给平台，平台验证为真后，帮你统一寄存保管，你可以通过平台上的球鞋指数在平台上买卖。这样就省下了繁杂的物流过程。大大提高了交易的效率。这样你就会发现，平台上有没有这双鞋其实已经不那么重要了，有点类似金融市场的期货交易。狂欢的背后，一定有人最后接盘。一些不明真相的散户以为有机可图，却最后成了接盘侠。

总结来说，上游品牌商通过限制供给发售高端球鞋。中间平台黄牛等实则为品牌商打工，通过市场炒作行为提高价格。用户因为“一鞋难求”，增加了对品牌的好感，从而购买更多该品牌的商品。品牌做高市值，中间商打工赚得差价，用户得到更多精神上的满足。看似各取所需，但每个环节都存在着巨大的风险，若想得不够清，很容易沦为韭菜。

商业和资本是残酷的，有些人以为有机可循，实则被别人利用了都不知道。那些看似复杂的商业模式，刨根问底也只是遵循了最根本的经济学数学原理。那些意外挣到钱的人，也会因为认知的不匹配而不知不觉被收割。

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