2022年8月17日，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer正式发布《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》（以下简称“报告”），报告研究了约5200 款中国出海App 以及超过46亿次安装量，揭示了近年来中国游戏出海的基本脉络。同时，AppsFlyer也将参展2022ChinaJoy，并在期间发布多份重量级行业洞察，为中国游戏产业的未来发展绘制更为详细、精准的“航海路线图”。
同比增长115%
中国手游出海整体意愿坚定
过去5 年，中国移动游戏App在全球市场总安装量同比增长115%。从2017 年第3 季度至2021 年第3季度，恰逢中国手游出海的黄金浪潮，总安装量同比增长高达172%。此后，受到疫情效应消退、全球经济环境不确定性增加、中国国内游戏防沉迷政策、版号收紧等因素影响，不少国内游戏厂商出海步伐相对放缓。
截至2022 年第2 季度，中国游戏出海App 的NOI与去年同期相比下降10%，但付费用户比例却比去年同期提升34%。这在很大程度上说明，国内厂商的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。而随着国产游戏版号重启，国内市场也正在逐步回暖，游戏厂商也逐渐重拾信心，在海外做出更多的战略布局。
拉美市场增长明显，出海格局出现结构性变化
中国游戏App 在过往5年的出海征程中经历了地区性的结构性变化。出海美国的市场份额同比下降12%，从2017 年第3 季度的17%小幅下降至2022 年第2 季度的14.85%。
尽管相对市场份额出现下滑趋势，但美国作为头部手游市场代表，对中国游戏厂商来说依旧有较大的参考价值。值得注意的是，过去 5年拉美市场出现明显的“黑马效应”——相较5年前，中国移动游戏在该区域的市场份额同比增加83%，并将在可预见的未来继续保持可观的增长。
报告指出，中国游戏出海需求依然旺盛，海外市场潜力依旧，拉美市场这匹“黑马”也反映出新兴市场的增长潜力和App增量地区结构上的变化，也意味着一味依赖和看重传统欧美高价值市场已不可取。
付费用户逐步增加，“用户质量”成为关注重点
纵观近一年半数据，中国手游 App在全球范围内的付费用户逐年增长。2022年5 月达到13.28%，相较2021 年1月增长58.3%。一方面说明营销动作带来了显著成果，另一方面也彰显出付费用户增长的持续潜力。更重要的是，国内的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。截止至2022 年第2 季度，中国游戏出海App 的NOI与去年同期相比下降10%，但对比同期付费用户占比数据却有34% 的提升。
多数游戏类型安装量先增长后放缓，社交等应用独树一帜
从细分游戏品类看，纵观近18 个月五大类型游戏App的总安装量走势，整体体现出先增长后放缓的多样性变化。无论是Android 端还是iOS端，多数游戏类型都默契地在2021 年7 月及2022 年1月前后显示出安装量的两次高峰。
值得注意的是，社交等游戏在Android端表现出逆势而上的增长。2022年6 月对比2021 年3 月低点时数据增长86.6%，而在过去18个月中，社交等游戏整体广告花费同比增长21%。报告推测，随着疫情的反复和“后宅经济”全球化的持续深入，那些长期变化较小且具有社交属性的品类迎来了新的市场机会。
展望国内游戏App未来的出海前景，AppsFlyer大中华区总经理王玮表示：“国内移动互联网发展十多年，游戏行业始终保持活跃的状态，处于创新的前沿。AppsFlyer大中华区自成立以来，一直致力于为更多中国广告主的出海之旅助力赋能。中国从不缺好的出海产品，如何打磨更多高品质的全球化游戏将会是未来出海征程的关键所在。”
